9 mars 2010 - Auteur : Claude Lortie
Voici l’exemple parfait d’une expérience de marque. Je doute, bien que je le sache pas vraiment, que les propriétaires connaissent le sens de cet énoncé. Non pas parce qu’ils sont ignorants ou bêtes. Simplement parce que pour eux, tout ce qu’ils font contribue à faire vivre une expérience de marque à tous leurs clients. Et ils le font naturellement.
Tout d’abord le lieu qui est assez difficile à décrire. Disons que je n’ai jamais vu autant de statues en faux marbre, réunies dans un même lieu. On y trouve aussi une immense fontaine qui doit bien prendre la place de 2 ou 3 tables. Et je ne parle pas des « fresques » sur les murs. En fait, ce lieu n’est pas banal et c’est le moins qu’on puisse dire.
L’expérience commence par le décor, ensuite vient le personnel. Ce sont pour la plupart les propriétaires, je crois. Ils savent vous mettre en appétit et puis ils aiment rigoler. Ils vous mettent à l’aise, un peu comme en famille.
Mais cela ne suffirait pas encore à parler d’une expérience de marque. Le troisième ingrédient c’est la qualité de la nourriture italienne. Pas de menu, pas de plats élaborés. Des sandwichs incroyables, du café exquis, des petits desserts savoureux, etc. Et le reste va tout seul. On sort de là satisfait. Même après avoir payé.
Beaucoup de chaines de restaurants auraient à apprendre de cet établissement. Je vous le dis, une véritable expérience de marque. Si jamais vous passez par là, voici les coordonnées. http://www.cafecalabria.com/
Je vous vois déjà sourire en entrant et en admirant la décoration. Inoubliable.
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2 mars 2010 - Auteur : Claude Lortie
J’imagine que chez Toyota on se pose la question tous les jours depuis quelques semaines. Pour redonner confiance à sa marque, il faut agir très rapidement et en toute transparence. Voilà les deux fautes commises par le fabricant japonais et qui causeront beaucoup de dommage à cette marque pourtant bien établie. Aucune marque n’est à l’abri de ce genre d’erreur qui tourne à la catastrophe.
J’ai déjà traité de ce sujet dans Derrière la marque, il y a le mot confiance en septembre dernier. J’expliquais comment dans un classique du genre, Tylenol avait préservé toute la valeur de sa marque en réagissant extrêmement rapidement et avec toute la transparence requise.
Dans un blogue de Roberta Matuson du 25 février dernier publié dans Fast Company, l’auteur dit qu’il y a 5 leçons à tirer de la crise que traverse actuellement Toyota. Les voici en traduction libre :
1. Si vous commettez une erreur, attribuez-vous-en la responsabilité immédiatement, n’attendez pas
2. Ne vous cachez pas derrière des explications impersonnelles. Parlez au JE
3. Engagez-vous à corriger la situation et faites-le
4. Redéfinissez les attentes. Dites aux gens ce à quoi ils doivent s’attendre à partir de maintenant
5. Faites exactement ce que vous avez que vous feriez. Respectez votre parole.
Le problème selon elle c’est que Toyota a complètement raté cette opération. Il lui sera extrêmement difficile de regagner la confiance de ses clients. La confiance se gagne peu à peu en livrant totalement la promesse faite à ses clients. Toutes les opérations de camouflage, de fausses excuses sont des cafouillages qui coûteront très cher à la marque.
Les gens ne sont pas dupes après tout. Dites clairement ce que vous allez faire et faites-le. Tout le reste ne compte pas.
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23 février 2010 - Auteur : Claude Lortie
Au Québec en particulier, la notion de philanthropie et l’approche marketing des fondations en général ont besoin d’un sérieux travail de remise en question. Nos origines religieuses et notre culture nous font agir dans ce domaine presque uniquement sur des notions de charité chrétienne.
On fait appel aux sentiments comme la pitié, la peur, le remord et même parfois la honte. Ces sentiments ne font pas bon ménage avec les notions élémentaires de marketing.
Dans beaucoup d’organismes ou de fondations on recrute des membres de C.A. dans le but avoué de leur demander de fournir des services gratuits. On lance de grandes campagnes de financement qui ne font pas de sens pour le public. On organise des activités qui n’ont aucun lien avec la nature profonde de la cause qu’on est censé faire valoir.
Alors, comment changer tout cela?
Voici un exemple très intéressant de marketing en philanthropie. RED
Voici leur propre définition :
(RED) is not a charity. It’s a business model designed to create awareness and a sustainable flow of money from the private sector into the Global Fund, to help eliminate AIDS in Africa. Consumers buy (PRODUCT) RED, and at no cost to them, money is sent directly to the Global Fund.
Traduction libre.
(RED) n’est pas un organisme de charité. Il s’agit d’un modèle d’affaires conçu pour conscientiser et pour créer un flot constant d’argent entre le secteur privé et le Fonds Mondial dans le but d’aider à éliminer le Sida en Afrique. Les consommateurs achètent les (PRODUITS) RED et sans que cela leur coûte un sou, l’argent est acheminé directement au Fonds Mondial.
Le Fonds Mondial qui lutte contre le sida, la tuberculose et le paludisme a été créé pour accroître considérablement les ressources pour lutter contre trois des maladies les plus dévastatrices du monde, et pour diriger ces ressources vers les régions les plus nécessiteuses. On parle ici de mission.
RED a été créé par Bono et Bobby Shriver pour soutenir la mission du Fonds Mondial. Pour moi, il s’agit d’une stratégie marketing originale, audacieuse et réaliste pour financer cette mission.
Nous sommes bien loin de l’approche on a besoin d’argent. Je suis convaincu que cela est beaucoup plus efficace. Il ne faut pas copier ce modèle, mais plutôt le voir comme une source d’inspiration.
Là comme ailleurs il faut savoir faire sa marque.
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16 février 2010 - Auteur : Claude Lortie
Il est toujours très difficile de faire sa marque. Peu importe le domaine d’affaires dans lequel on tente une percée. Tous les ans de milliers d’entreprises voient le jour et peu survivent. Imaginez quand vient le temps de créer et d’établir une nouvelle marque dans un marché déjà saturé où la concurrence est féroce.
Pourtant, certains y arrivent. C’est toujours étonnant, car le plus difficile est toujours de ne pas confondre le produit avec la marque. La marque est toujours au-dessus des produits ou des services. C’est la promesse faite au client. C’est le lien affectif et efficace qui doit s’établir dans les deux directions. J’en ai parlé très souvent et tout dernièrement dans le cas de Toyota.
Alors, je me suis intéressé à Joseph et Joseph, une marque britannique d’outils de cuisine. Des outils de cuisine il y en a des millions, voire des milliards. La plupart sans personnalité, mais quand même très utiles et fonctionnels. Alors, pourquoi proposer encore quelque chose dans ce domaine?
La seule façon d’y arriver selon moi c’est de créer une marque avec une histoire et une promesse pour le client. Sinon pourquoi aurait-il besoin d’un magnifique mortier avec son pilon? Allez voir leur site vous comprendrez tout de suite. Ils ne vendent pas des outils de cuisines. Ils vendent une histoire simple à laquelle il est facile de s’identifier. Évidemment si on aime les outils de cuisine modernes et super bien désignés.
Ils font parler d’eux dans tous les grands magazines du monde. Pas mal pour une entreprise qui a vu le jour en 2003? J’allais dire remarquable.
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9 février 2010 - Auteur : Claude Lortie
Dans quel sens? Le seul qui compte réellement. Celui de favoriser une perception claire et pointue de cette marque. La perception? C’est-à-dire la façon dont la marque sera vue mentalement sur ses marchés cibles. Par exemple, cherche-t-on à projeter une image de diversité en offrant plusieurs marques de voitures ou celle de spécialiste d’une seule marque de voiture?
En fait, avoir le sens de la marque c’est d’abord et avant tout comprendre l’importance de la marque. C’est de comprendre que son entreprise, sa fondation, sa société est une marque et non pas une usine, un produit, une campagne de financement ou un service.
Un produit ou un service n’a de valeur que s’il peut être vendu à quelqu’un qui veut se l’offrir. Pourquoi cette personne voudrait s’offrir telle chaussure plutôt que telle autre? Quelle histoire est la plus séduisante pour elle? Quelle image de soi est la plus forte? Quelle image sociale la marque va-t-elle faire ressortir?
C’est à des questions comme celles-là auxquelles il faut répondre quand on veut donner un sens à une marque. Les clients vont pouvoir s’associer mentalement à ces images et considérer une marque particulière qui leur correspond, une image valorisante pour eux.
Quel sens veut-on donner à une marque? Cela dépend exclusivement des objectifs marketing présents et futurs.
Mais une chose est certaine il faut donner un sens véritable à sa marque. Elle ne peut être galvaudée ou laissée à elle-même. Pensez seulement à ces marques pourtant connues qui sont mortes, disparues à jamais. Elles n’avaient plus de sens.
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2 février 2010 - Auteur : Claude Lortie
Depuis quelques jours, le premier constructeur mondial de voitures vit des moments extrêmement difficiles. La marque Toyota n’est pas en péril, mais elle est mal en point. Croyez-moi, il ne s’agit pas d’un simple problème de conception ou d’un cauchemar d’ingénieurs.
Non pas du tout, cette fois c’est la crédibilité de la marque qui est en jeu. Dans ce genre de dossier, J’ai déjà traité de l’exemple de Tylenol. Cette marque était au cœur d’un ouragan de force 5 et elle était réellement menacée. Il s’agissait d’une question essentielle de sécurité du produit et de son emballage. La réponse a été un modèle du genre et elle a défini pour longtemps la façon de faire dans ce genre de situation.
Dans le cas qui nous intéresse, Toyota doit absolument retrouver ses valeurs profondes et faire un véritable examen du comportement de ses dirigeants. Il faut tout faire pour redonner une confiance absolue dans les produits de marque Toyota. Aucune autre approche n’est possible.
Il faut évidemment trouver une solution de qualité au problème de sécurité lié à l’accélérateur, mais il faut surtout le faire en ayant en tête la valeur absolue de la marque Toyota. Le risque dans une entreprise de cette catégorie est de dévaloriser la marque.
Pour Toyota, il ne suffit plus d’être le premier au monde à cause du chiffre d’affaires ou du nombre de véhicules vendus. Il faut maintenir l’image de la marque Toyota. C’est très difficile, les grands constructeurs américains n’ont pas réussi à le faire.
En effet, le lien de confiance fragilisé entre le consommateur et le fabricant, la perception de la promesse de la marque et la capacité à livrer cette promesse sont ici en jeu.
Toyota, le constructeur vit des moments extrêmement pénibles, mais la plus grande menace concerne la marque Toyota. J’ai très hâte de voir comment on va faire pour protéger cette valeur capitale pour l’entreprise.
Je vous invite à prendre connaissance de l’interview de Stephen Beatty, directeur gestionnaire principal de Toyota au Canada à Marketing.
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26 janvier 2010 - Auteur : Claude Lortie
Bienvenue au merveilleux monde de la confusion. À peu près tout le monde lance sa marque verte ou bio. Mais sans concertation cela ne peut mener qu’à une dépréciation rapide de ces marques. Au bout du compte, le consommateur doit pouvoir non seulement s’y retrouver, mais surtout avoir confiance dans la marque qu’il ou elle choisit.
Or il est extrêmement difficile de savoir sur quel pied danser. La preuve, cet extrait d’un article de Jean-François Cliche du quotidien Le Soleil ayant pour titre : Logos écologiques : le Far West vert.
Professeurs à la faculté d’administration de l’UdeS, Fabien Durif et Caroline Boivin ont recensé tous les produits nettoyants (détergents tout usage, lessive, assouplisseur et savon à vaisselle) vendus par 32 détaillants du Québec, pour un total de 1 205 produits répartis en 133 marques. Résultat : pas étonnant que de nombreux consommateurs ne sachent plus trop quoi penser en voyant des logos en forme de feuille, de plante, de Terre, de poisson, de lapin ou autre. M Durif et Mme Boivin ont en effet trouvé pas moins de 58 labels différents uniquement sur les produits nettoyants – sans compter de nombreuses allégations sans logo, comme. « bon pour l’environnement », « naturel », etc.!
Ou encore:
Selon une récente étude de TerraChoice Environmental Marketing plus de 23 % des produits verts étudiés entraient dans cette catégorie d’étiquette mensongère, soit des produits qui, par des mots ou des images, donnent l’impression d’être endossés par une tierce partie alors que ce n’est pas le cas.
De toute évidence, il reste beaucoup à faire dans ce domaine pour assurer la viabilité des marques vertes. La plus grande menace est évidemment que les consommateurs perdent totalement confiance et se détournent de ces produits. Ici je parle de consommation de masse et non de consommateurs militants. C’est une question de nombre qui assurera la survie des marques vertes.
WalMart tente une percée dans ce domaine. La 2e plus grande société au monde selon Fortune 500 participe activement à la création d’un index de durabilité. Il s’agit d’un travail colossal qui prendra plusieurs années à réaliser et qui au final doit permettre aux consommateurs de connaître la vraie nature des produits qu’ils achètent. On peut trouver tous les détails sur leur site. Mais on peut déjà y lire :
This will provide customers with greater transparency into the quality and history of products than they have today. (Cela donnera aux clients plus de transparence qu’aujourd’hui quant à la qualité et l’histoire des produits.)
WalMart a pris à la fois le leadership dans ce dossier et une décision d’affaires audacieuse qui le placera devant tous ses concurrents. Plus encore, si le défi est relevé adéquatement, ce sera la seule façon de faire dans ce secteur d’activité. On peut parler ici d’une véritable stratégie de marque pour WalMart. On peut parler aussi d’une véritable stratégie de marque verte.
D’ailleurs, WalMart Canada sera l’hôte le 10 février 2010 d’un sommet sur la durabilité qui «exposera des exemples concrets d’études de cas nous incitant à adopter une pratique durable. En collaboration avec différents secteurs de l’industrie, le sommet accélèrera la mise en application de pratiques commerciales rentables et favorables à l’environnement.»
À suivre de près.
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19 janvier 2010 - Auteur : Claude Lortie
Je viens lire plusieurs articles sur le sujet et je trouve cela très intéressant. Je consacre à la fois du temps personnel et professionnel à la philanthropie. Je suis donc sensible à cette question et je réfléchis souvent à comment convaincre les fondations et associations de développer de véritables stratégies de marque.
Ce qui me préoccupe le plus c’est comment réorganiser la philanthropie de telle sorte qu’elle s’inscrive différemment dans les habitudes des individus, mais aussi des entreprises.
Je ne parle pas ici de se donner bonne conscience et de faire un chèque. Il faut aller plus loin que ça. Le problème tient au fait que c’est ce que l’on nous propose la plupart du temps. On fait trop souvent appel à la notion de charité, de pitié et de compassion. La philanthropie doit aller au-delà de cette approche et s’inscrire comme une participation active à la société dans laquelle les individus vivent et où les entreprises font des affaires.
Il est donc important que les fondations et autres organisations sociales trouvent une nouvelle façon de présenter leurs causes et de convaincre les individus et les entreprises de soutenir ces causes à long terme.
Deux exemples.
Pepsi vient de renoncer à placer des millions en publicité lors du Super Bowl aux États-Unis. La société a créé Pepsi Refresh Project qui consacrera des millions à financer des projets dans la collectivité. Voici ce que l’on peut lire sur le site Web du Refresh Project :
We’re looking for people, businesses, and non-profits with ideas that will have a positive impact. Look around your community and think about how you want to change it. (Nous cherchons des gens, des entreprises et des OSBL qui ont des idées qui auront un impact positif. Regardez dans votre communauté et pensez à comment vous souhaiteriez la changer.)
Je vous invite à visiter le site officiel et à prendre connaissance de cette idée fort originale et audacieuse.http://www.refresheverything.com/index
Telus soutient plusieurs causes et fait de la philanthropie une valeur d’entreprise. Selon le magazine Commerce de janvier :
Depuis 2000, Telus et ses employés et retraités ont versé 137 millions de dollars à des organismes de bienfaisance et des OSBL.
Pour Darren Entwistle, PDG de Telus :
Faire de la philanthropie, c’est aider à bâtir une société intéressante du point de vue culturel et intellectuel. Et cela profite aux entreprises.
Je pense que cela profite à toute la société. À condition bien sûr que cela repose sur un véritable intérêt d’investissement social. De toute façon, c’est une très bonne stratégie de marque.
Publié mardi 26 janvier 2010 dans Vision Durable:
TELUS est désignée entreprise philanthropique de premier ordre pour l’année 2010.
Une première pour une entreprise canadienne.L’Association of Fundraising Professionals (AFP) accordera la distinction Freeman Philanthropic Services Award for Outstanding Corporation pour l’année 2010 à l’entreprise canadienne de télécommunications.
Cette distinction souligne l’engagement d’une entreprise qui s’appuie sur le soutien financier, les encouragements et la motivation d’autrui pour jouer un rôle mobilisateur dans la communauté.
AFP souligne que l’approche de TELUS en matière de philanthropie et son engagement à encourager la participation de ses employés est une référence en termes d’excellence parmi les entreprises partout dans le monde.
TELUS, les membres de son équipe et les retraités ont versé 158 millions de dollars à des organismes caritatifs et sans but lucratif et effectué plus de 3 millions d’heures de bénévolat dans les communautés locales depuis 2000, selon les chiffres de l’entreprise.
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12 janvier 2010 - Auteur : Claude Lortie
C’est le cas d’une marque très forte, le iPhone. Je pense que cela ne vous surprendra pas vraiment. Mais ce qui est intéressant de souligner ici c’est la force derrière l’image de marque. iPhone est avant tout un levier d’affaires extrêmement puissant.
Voici trois exemples très révélateurs trouvés sur le Web.
Le premier a été publié par Fast Company
Un sondage en ligne mené au Royaume-Uni auprès de 1013 adultes entre 18 et 65 ans et 536 jeunes âgés de 13 à 17 a révélé que les propriétaires du petit appareil dépensent plus que tous les autres consommateurs et pas seulement pour les produits Apple.
Dans le cas des livres numériques, les propriétaires d’un iPhone, dans une proportion de 42 %, souhaitent acheter des livres en ligne contre 30 % pour le public en général. Dans le cas des magazines en ligne, 38 % pour les utilisateurs d’iPhone contre 29 % pour les autres. Vous trouverez l’article sur le lien suivant : http://www.fastcompany.com/blog/kit-eaton/technomix/hey-big-online-spender-you-must-be-iphone-owner
Autre exemple et qui inclut aussi le iPod touch
CUPERTINO, Californie – le 5 janvier 2010 – Apple® a annoncé aujourd’hui que plus de trois milliards d’applications ont été téléchargées depuis son révolutionnaire App Store par les utilisateurs d’iPhone® et d’iPod touch® du monde entier.
« Trois milliards d’applications téléchargées en moins de 18 mois, c’est du jamais vu », a déclaré Steve Jobs, CEO d’Apple. « L’App Store offre aux utilisateurs d’iPhone et d’iPod touch une expérience complètement différente de ce qui existe sur d’autres terminaux mobiles, et nous ne pensons pas que la concurrence puisse nous rattraper de sitôt. »
Et un dernier exemple
Sur le site Web de Vitrue, on trouve la liste des 100 marques les plus citées dans les médias sociaux. Pour l’année 2009, vous aurez deviné que l’iPhone venait en première place. Facebook fait partie de ces médias et compte plus de 350 millions de membres, dont 100 millions, aux États-Unis seulement.
On a analysé plusieurs dimensions de l’interactivité sociale comme :
Le réseautage social – le partage courant d’information, le partage de vidéos et de photos, les blogues spécialisés et les blogues en général.
Voici la liste des 20 premières marques classées selon leur méthodologie :
iPhone
Disney
CNN
MTV
NBA
iTunes
Wii
Apple
Xbox
Nike
Starbucks
NFL
PlayStation
Adidas
BlackBerry
Sony
Mercedes
Microsoft
Samsung
BMW
Vous trouverez les 80 autres marques et l’article au complet sur le lien :
http://vitrue.com/blog/2010/01/04/the-vitrue-100-top-social-brands-of-2009/
Dans cette liste on trouve dans les 10 premières positions, 3 fois Apple et ses produits. Ce n’est pas mal du tout pour une société qui ne représente que des parts marginales de marché. Dans le cas du iPhone on parle de seulement 0,9 % des téléphones portables vendus dans le monde.
Mais encore une fois, la force de cette marque est tellement grande qu’elle influence à elle seule tous les autres fabricants et la manière de faire des affaires dans leur champ d’activité.
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24 décembre 2009 - Auteur : Claude Lortie
Je faisais quelques courses hier et je tombe sur un petit écriteau derrière une caisse qui citait Gandhi.
« Un client est le visiteur le plus important dans nos locaux. Il ne dépend pas de nous. Nous sommes dépendants de lui. Il n’est pas une interruption dans notre travail. Il est la raison d’être. Il n’est pas un étranger au sein de notre entreprise. Il est une partie de celle-ci. Nous ne lui faisons pas une faveur en le servant. Il nous fait une faveur en nous donnant une occasion de le faire. »
Et je me suis dit : Il a tout compris! Je ne sais pas pourquoi j’ai encore trop souvent l’impression dans plusieurs commerces, entreprises ou services publics de sentir exactement le contraire. Trop souvent, le client semble être une contrainte obligatoire.
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