29 juin 2010 - Auteur : Claude Lortie
En 1939, une petite roulotte à frites s’installe au cœur de Shawinigan en Mauricie au Québec. 61 ans plus tard, elle est devenue une marque régionale incontournable. Et même un peu plus, car dans un concours sur Historia elle a finalement occupé la 14e position sur un total de 38 « patateries » en compétition. On demandait aux gens de voter pour celle de leur choix.
C’est un tout petit exemple de la force de la marque. Un peu comme dans l’exemple de Schwartz dans un billet précédent, les clients de Beauparlant s’identifient à cette marque et sa promesse. Ils s’attendent à y vivre une expérience particulière.
En fait, c’est en tout point identique à ce que cherchent les clients de McDonald. Quand ils y vont, c’est qu’ils s’attendent à y trouver quelque chose de précis, comme le goût, l’aménagement des lieux, la qualité du service et des produits et cela à chaque point de vente à travers le monde.
La Roulotte à Beauparlant ne vend pas que des frites, elle vend sa propre histoire. Des frites, il en y a partout. Beauparlant, occupe la scène régionale depuis 61 ans avec succès. C’est ce qui explique sa longévité.
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22 juin 2010 - Auteur : Claude Lortie
Tout le monde sait cela depuis longtemps. Pas si longtemps que cela en fait. Des gens ont payé de leur vie pour avoir soutenu cette réalité. En prouvant ce fait, ils ont du coup changé la vision du monde. On ne pouvait plus regarder les choses de la même manière.
Pas de danger de tomber au bout de la Terre, on pouvait en faire le tour et revenir au même point, elle tournait sur elle-même ce qui expliquait le jour et la nuit. Bref, plus rien n’était comme avant.
Des entreprises agissent pourtant comme si tout était comme avant, quand la Terre était plate.
Quand je regarde le comportement de la pétrolière BP dans cette immense crise provoquée par la fuite de pétrole dans le golfe du Mexique, j’ai la nette impression que leurs dirigeants sont convaincus que nous vivons toujours sur une Terre plate.
Le monde change rapidement, le contexte dans lequel les affaires se font change aussi. Les gens ne vivent plus dans l’ignorance depuis qu’un dénommé Gutenberg a inventé la presse. Son invention a permis l’Internet et le concept universel de diffusion de la connaissance.
Les dirigeants de BP pensent qu’ils peuvent agir sans tenir compte de l’Internet, ou si peu. Ils ne croient pas non plus que les réseaux sociaux sont là et que l’information circule plus vite que leurs vaines tentatives de la transformer ou de la manipuler ou de tout simplement la cacher.
C’est comme dire que la Terre est plate, que la Terre ronde est une simple vision de l’esprit. C’est très mauvais pour l’image de marque de BP et pour toute l’industrie pétrolière. Le logo de BP qui voulait exprimer une volonté de respect de l’environnement ne veut plus rien dire. Les gestes sont plus forts que les paroles.
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8 juin 2010 - Auteur : Claude Lortie
Chaque commerce doit avoir une histoire crédible à raconter à ses clients. Elle est au cœur de la stratégie marketing. Et c’est cette histoire que le client va raconter dans son réseau, voire dans ses réseaux.
C’est le cas de Schwartz’s rue Saint-Laurent à Montréal qui est devenu au fil des ans une institution. On ne parle pas ici de fine cuisine ni de gastronomie. Le menu affiché sur les murs est assez simple. Principalement de la viande de bœuf fumée (smoked meat) et quelques autres broutilles comme les frites, des steaks, des saucissons, des cornichons, etc.
Mais à part le fait que la viande fumée soit très bonne, la vraie raison pour laquelle les gens sont prêts à faire la queue longtemps, même en hiver par moins 10º C, c’est l’ambiance exceptionnelle.
Les tables sont disposées sans façon le long d’un mur et avec des napperons en papier. Les serveurs sont tous des personnages et le service réduit à sa plus simple expression. On y vient surtout pour partager une atmosphère unique. Les gens sont placés selon la disponibilité des tables et avec les personnes qui s’y trouvent déjà. Et la tradition veut que Céline Dion y vienne à l’occasion, même les Rolling Stones. Et c’est vrai. Ils y sont venus pour la réputation de la maison et la qualité de son smoked meat.
Chez Schwartz’s on ne vend pas que du smoked meat. On vend une histoire, une atmosphère unique qu’on ne retrouve que là. Du smoked meat on en trouve dans plusieurs restaurants.
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1 juin 2010 - Auteur : Claude Lortie
Je crains que deux billets de suite sur Apple fasse en sorte que les gens pensent que je suis un aficionado, un inconditionnel. Bien sûr, j’aime la marque et sa promesse, j’aime la qualité des produits, j’aime la diversité de solutions. Mais j’aime beaucoup et surtout l’expérience client.
C’est un modèle à suivre, non pas à copier. Il faut s’en inspirer tout simplement. Un exemple personnel illustre bien cela. Dimanche dernier j’ai eu un petit problème avec mon Apple TV. Je communique immédiatement par courriel avec l’équipe iTunes Store. Hervé me répond rapidement et me fournit toute l’information dont j’ai besoin pour régler le problème dans un temps record.
Ce n’est pas tout, comme j’ai loué des films que je n’ai pu visionner, il me dit que je serai remboursé dans les jours qui viennent. Que s’il y a quoi que ce soit, il m’invite à communiquer avec lui sans hésitation.
Bon, c’est plutôt agréable tout cela. Le problème c’est que c’est plutôt inhabituel. Non, pas chez Apple, mais chez beaucoup de sociétés qui clament que le client est important pour elles. La plupart des expériences client que je vis des fournisseurs sont plutôt difficiles. Vidéotron, Bell, Rogers pour ne citer que celles-là ont de sérieux problèmes avec la notion d’expérience client.
Quand j’ai un problème et que je communique avec une de ces sociétés, il m’arrive de parler à des représentants qui sont courtois et gentils. Mais l’expérience client demeure au mieux inexistante. Dans le cas d’Apple voici comment cela s’exprime :
bonjour Claude, c’est à nouveau Hervé et je suis heureux que mes recommandations aient fonctionné.
Le souci réel de la satisfaction du client est au cœur de l’expérience de marque Apple. Il faut s’inspirer de cela. Apple arrive de cette façon à vendre plus d’un million de iPad en quelques semaines. Et maintenant à dépasser Microsoft en capitalisation boursière. Inspirant et agréable à vivre comme client.
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27 mai 2010 - Auteur : Claude Lortie
Mardi dernier à Vancouver, je rentre avec ma fille dans une boutique de revendeur Apple. Elle voulait s’acheter un MacBook et avait vu une petite affiche qui parlait d’un rabais sur un modèle en magasin.
Comme très souvent dans ces boutiques, les vendeurs se font extrêmement discrets. Notre présence ne les émeut pas du tout, ils sont très occupés. À quoi? Nous sommes les seuls clients en magasin.
Après des minutes d’attente nous nous permettons de déranger un vendeur qui nous regarde comme s’il traitait des dossiers de très haut niveau. Alors, j’ai la nette impression que des acheteurs potentiels ne suscitent pas chez lui un intérêt particulier.
Ma fille insiste, elle aimerait avoir des renseignements. Elle est prête à acheter, il lui manque un tout petit coup de main. Existe-t-il des rabais pour étudiants? Quelle différence entre ce modèle et l’autre? Bref, la base.
Monsieur le vendeur n’est pas ému. Il répond rapidement et retourne à ses occupations. Ma fille insiste un peu. Il lui répond que les rabais on les trouve chez Apple, pas chez lui. Nous avons compris. Nous quittons enfin ce temple de l’indifférence.
Arrivés au Apple Store, tout change. Nous avons 30 minutes pour faire toute la transaction because le stationnement. Bref, ma fille explique qu’elle est étudiante à un employé accueillant et gentil. Il écoute. Il propose immédiatement un rabais et une offre exclusive pour les étudiants, un iPod Touch gratuit! Et il fait ensuite la liste des services ou logiciels disponibles.
Le tout dans le plus grand respect et toujours en écoutant les besoins très clairs exprimés par ma fille. Nous sommes dans la bonne direction. Nous sommes ressortis de la boutique dans le temps prévu avec un ordi et des conseils et des recommandations et plus. Mais surtout avec le souvenir d’une expérience client hors pair.
L’expérience de marque Apple se vit tous les instants et de plusieurs façons. L’expérience client chez la grande majorité des revendeurs Apple que j’ai visité depuis plusieurs années est neutre au mieux, inexistante dans tous les cas. Apple fait bien de soigner elle-même son image de marque.
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18 mai 2010 - Auteur : Claude Lortie
400 euros par personne avant le service de boisson. À ce niveau, il faut que tout soit parfait. Le chef Alain Passard a décidé de relever ce difficile défi avec son restaurant l’Arpège au coeur de Paris.
Voici ce qu’on peut lire sur le site Web :
« un atelier où les matières premières sont les légumes, les poissons, les volailles, les herbes, les épices. Le chef ne cherche pas l’innovation pour l’innovation. Il crée quelques nouvelles recettes chaque année, suffisamment pour rester créatif, tout en laissant vivre les œuvres qui précèdent. La présentation des assiettes elle-même ne doit rien au hasard : le chef considère que la dégustation est, tout comme la cuisine, un art. »
Ici tout est question de perception. L’histoire que raconte ce chef réputé est essentielle au maintien de sa marque de luxe. Rien ne peut être laissé au hasard. À l’image de perfection que projette Alain Passard avec l’Arpège, il ajoute un élément crucial, un potager. Mais pas n’importe lequel évidemment.
Situé à Fillé sur Sarthe tout près de la ville du Mans à moins de 200 kilomètres de Paris ce que Passard appelle le potager entretient le mythe de façon tout à fait génial. Là aussi, le haut de gamme doit être au rendez-vous.
Voici ce qu’il raconte :
« Les potagers sont travaillés sans recours à la force mécanique. Les chevaux sont utilisés, qui arpentent les larges allées des quatre hectares répartis sur trois potagers. Ils permettent, contrairement au tracteur, de ne pas tasser la terre. Seule la zone supérieure du sol, riche en humus, est travaillée. »
Les produits de ces potagers sont évidemment acheminés à l’Arpège pour y être apprêtés façon Passard. Et la dégustation peut commencer.
Petit extrait de la carte pour vous mettre en appétit :
Couleur, saveur, parfum et dessin du jardin
cueillette éphémère
Fines ravioles printanières
consommé végétal
Epinards palco fanés au beurre noisette
jeunes carottes à l’orange
Velouté « belle saison » au Speck de la Forêt Noire
crème soufflée
Robe des champs multicolore « Arlequin »
radis rond blanc, chou rave noriko, carotte yellowstone…
Et le tour est joué! De la magie pure. C’est l’effet recherché.
De la terre à la table, de la cuisine à la salle à manger, de la cave au verre, dès l’instant où le client met le pied dans l’Arpège au moment où il quitte, la perfection doit se sentir dans le moindre geste, dans le moindre élément de décoration. À ce prix, le client commande une atmosphère délicate, envoutante et… parfaite.
C’est la seule et unique façon de maintenir ce positionnement haut de gamme.
Mais peu importe le positionnement ou la perception recherchée, il faut toujours livrer exactement ce que l’on promet au client. Sinon, la confiance est perdue et le client et son réseau ne croient plus dans l’histoire racontée.
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11 mai 2010 - Auteur : Claude Lortie
Je passe une partie de mon temps à fouiller littéralement des magazines, des journaux en ligne et en papier (rarement) et évidemment le Web. J’apprends, je m’inspire, je réfléchis, j’apprends, je m’inspire… Bref, je fais comme beaucoup de monde. Il m’arrive, et c’est le cas aujourd’hui de trouver des bijoux.
Alors, c’est tout simple je vous invite à lire
Traduction libre « Papa, qu’est-ce qu’une marque? » et 9 autres questions bizarres pour les temps incertains.
Un excellent billet de Graham Button tiré de Fast Company. Tout y est, y compris l’humour. J’espère seulement que la plupart d’entre vous comprend l’anglais, assez pour vous y retrouver.
Graham Button est un associé chez Genesis, une société conseil en marque, stratégie et communication de Denver au Colorado.
J’adore, vous l’aurez compris.
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4 mai 2010 - Auteur : Claude Lortie
Depuis 5 ans, Millward Brown Optimor publie le BrandZ Top 100. Il s’agit d’un indicateur de la valeur des grandes marques internationales. On parle ici de dollars et non de valeur émotive.
On y trouve les marques qui ont le plus grand degré de confiance et celle-ci se traduit en valeur négociable. Cette confiance doit être méritée et elle implique une stratégie de marque cohérente. La marque Toyota a perdu, selon ce rapport, 27 % de sa valeur dans la dernière année. C’est le prix qu’elle paie pour son comportement irresponsable.
Voici ce qu’écrit Joanna Seddon CEO Millward Brown Optimor dans la présentation du rapport :
BrandZ data shows that brand really matters. Brand is one of the most valuable assets for any company, accounting for about a third of shareholder value on average. A company’s brand contributes significantly to earnings. This is true not only for consumer packaged goods, but for all sectors, from technology and cars to telecoms and banking.
Our goal is to help companies maximize the financial returns from their brand strategy and marketing investments. We provide actionable recommendations with demonstrated financial results on key issues facing marketing leaders.
La valeur de la marque est bien réelle et elle s’exprime ainsi selon Millward Brown Optimor :
The Top 100 total $2.04 trillion in brand value, which means that in the past five years, since the ranking was first published in 2006, the brand value of the Top 100 has grown by a massive 40 percent from $1.45 trillion.
Je vous invite à prendre connaissance de ce document important et révélateur (cliquer sur l’image plus haut). Comme quoi la marque c’est plus qu’un logo ou une signature.
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27 avril 2010 - Auteur : Claude Lortie
La semaine dernière, j’ai écrit sur le café de Colombie et sa stratégie de marque. Mais il faut savoir que la Colombie est aussi un grand producteur de fleurs pour le marché mondial. Elle est le premier pays exportateur de fleurs coupées vers les États-Unis où elle y vend pour 500 millions de dollars par année.
Mais la Colombie commence à avoir un concurrent sérieux, le Japon. Ce pays a triplé ses exportations de fleurs coupées vers les États-Unis en seulement 3 ans. Malgré cela, il est encore loin derrière avec seulement 200 millions de dollars.
Un des gros joueurs japonais est Bloom Japan. Au cœur de la stratégie, des fleurs d’une qualité exceptionnelle. Comme cette orchidée Paphiopedilum Sato Green. Une petite merveille de 10 cm et qui dure des semaines.
Au lieu de proposer des fleurs comme tout le monde, Bloom Japan s’est trouvé un créneau sur le marché de New York où il fait une solide campagne marketing. L’orchidée Sato Green s’y détaille à 40 $ pièce. Une affaire selon les experts. Alors, même dans un marché saturé et super sollicité comme les États-Unis, il y a toujours une place pour l’imagination et l’audace.
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20 avril 2010 - Auteur : Claude Lortie
En Colombie, la majorité des producteurs de café sont petits et n’ont pas les moyens de mettre en marché directement leur produit. À cette difficulté s’ajoute celle de se positionner par rapport aux autres pays producteurs sur le marché mondial. Il fallait trouver une solution originale à cette situation. Les producteurs ont décidé de parler à l’unisson, de faire front commun.
La Federación Nacional de Cafeteros de Colombia (FNC) compte un demi million de membres. On parle ici de productions familiales à l’échelle du pays. C’est la FNC qui en 1959 a créé la marque Juan Valdez.
Il s’agit d’un personnage qui symbolise les caféiculteurs colombiens. Cette marque reconnue mondialement a donné une identité au café colombien et a permis sa commercialisation sur le plan international.
Un peu comme pour les producteurs de vin de Californie dont j’avais parlé il y a quelques mois dans Unir ses forces pour valoriser la marque
La Colombie occupe depuis 1920 le 2e rang mondial comme producteur de café. Elle fournit aujourd’hui environ 13 % du total de la production mondiale, soit 801 000 de tonnes ou 13 millions de sacs. Le café colombien est un des rares cafés purs vendus sous ce nom dans le monde entier.
Présente dans plusieurs pays du monde, la marque Juan Valdez a connu un vif succès, particulièrement aux États-Unis. Aujourd’hui ont a confié la marque à Procafecol qui a développé un plan d’expansion international. Sa mission est de faire vivre une expérience de marque en proposant aux consommateurs un café de qualité d’origine contrôlée.
Le succès des producteurs de café colombiens sur le marché mondial est dû surtout à cet effort de regroupement derrière une marque unique. C’est la marque qui a permis d’unifier les producteurs et d’améliorer leur production et leurs conditions de vie. 50 ans de performance, un bel exemple de stratégie.
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