2 février 2010 - Auteur : Claude Lortie
Depuis quelques jours, le premier constructeur mondial de voitures vit des moments extrêmement difficiles. La marque Toyota n’est pas en péril, mais elle est mal en point. Croyez-moi, il ne s’agit pas d’un simple problème de conception ou d’un cauchemar d’ingénieurs.
Non pas du tout, cette fois c’est la crédibilité de la marque qui est en jeu. Dans ce genre de dossier, J’ai déjà traité de l’exemple de Tylenol. Cette marque était au cœur d’un ouragan de force 5 et elle était réellement menacée. Il s’agissait d’une question essentielle de sécurité du produit et de son emballage. La réponse a été un modèle du genre et elle a défini pour longtemps la façon de faire dans ce genre de situation.
Dans le cas qui nous intéresse, Toyota doit absolument retrouver ses valeurs profondes et faire un véritable examen du comportement de ses dirigeants. Il faut tout faire pour redonner une confiance absolue dans les produits de marque Toyota. Aucune autre approche n’est possible.
Il faut évidemment trouver une solution de qualité au problème de sécurité lié à l’accélérateur, mais il faut surtout le faire en ayant en tête la valeur absolue de la marque Toyota. Le risque dans une entreprise de cette catégorie est de dévaloriser la marque.
Pour Toyota, il ne suffit plus d’être le premier au monde à cause du chiffre d’affaires ou du nombre de véhicules vendus. Il faut maintenir l’image de la marque Toyota. C’est très difficile, les grands constructeurs américains n’ont pas réussi à le faire.
En effet, le lien de confiance fragilisé entre le consommateur et le fabricant, la perception de la promesse de la marque et la capacité à livrer cette promesse sont ici en jeu.
Toyota, le constructeur vit des moments extrêmement pénibles, mais la plus grande menace concerne la marque Toyota. J’ai très hâte de voir comment on va faire pour protéger cette valeur capitale pour l’entreprise.
Je vous invite à prendre connaissance de l’interview de Stephen Beatty, directeur gestionnaire principal de Toyota au Canada à Marketing.
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26 janvier 2010 - Auteur : Claude Lortie
Bienvenue au merveilleux monde de la confusion. À peu près tout le monde lance sa marque verte ou bio. Mais sans concertation cela ne peut mener qu’à une dépréciation rapide de ces marques. Au bout du compte, le consommateur doit pouvoir non seulement s’y retrouver, mais surtout avoir confiance dans la marque qu’il ou elle choisit.
Or il est extrêmement difficile de savoir sur quel pied danser. La preuve, cet extrait d’un article de Jean-François Cliche du quotidien Le Soleil ayant pour titre : Logos écologiques : le Far West vert.
Professeurs à la faculté d’administration de l’UdeS, Fabien Durif et Caroline Boivin ont recensé tous les produits nettoyants (détergents tout usage, lessive, assouplisseur et savon à vaisselle) vendus par 32 détaillants du Québec, pour un total de 1 205 produits répartis en 133 marques. Résultat : pas étonnant que de nombreux consommateurs ne sachent plus trop quoi penser en voyant des logos en forme de feuille, de plante, de Terre, de poisson, de lapin ou autre. M Durif et Mme Boivin ont en effet trouvé pas moins de 58 labels différents uniquement sur les produits nettoyants - sans compter de nombreuses allégations sans logo, comme. « bon pour l’environnement », « naturel », etc.!
Ou encore:
Selon une récente étude de TerraChoice Environmental Marketing plus de 23 % des produits verts étudiés entraient dans cette catégorie d’étiquette mensongère, soit des produits qui, par des mots ou des images, donnent l’impression d’être endossés par une tierce partie alors que ce n’est pas le cas.
De toute évidence, il reste beaucoup à faire dans ce domaine pour assurer la viabilité des marques vertes. La plus grande menace est évidemment que les consommateurs perdent totalement confiance et se détournent de ces produits. Ici je parle de consommation de masse et non de consommateurs militants. C’est une question de nombre qui assurera la survie des marques vertes.
WalMart tente une percée dans ce domaine. La 2e plus grande société au monde selon Fortune 500 participe activement à la création d’un index de durabilité. Il s’agit d’un travail colossal qui prendra plusieurs années à réaliser et qui au final doit permettre aux consommateurs de connaître la vraie nature des produits qu’ils achètent. On peut trouver tous les détails sur leur site. Mais on peut déjà y lire :
This will provide customers with greater transparency into the quality and history of products than they have today. (Cela donnera aux clients plus de transparence qu’aujourd’hui quant à la qualité et l’histoire des produits.)
WalMart a pris à la fois le leadership dans ce dossier et une décision d’affaires audacieuse qui le placera devant tous ses concurrents. Plus encore, si le défi est relevé adéquatement, ce sera la seule façon de faire dans ce secteur d’activité. On peut parler ici d’une véritable stratégie de marque pour WalMart. On peut parler aussi d’une véritable stratégie de marque verte.
D’ailleurs, WalMart Canada sera l’hôte le 10 février 2010 d’un sommet sur la durabilité qui «exposera des exemples concrets d’études de cas nous incitant à adopter une pratique durable. En collaboration avec différents secteurs de l’industrie, le sommet accélèrera la mise en application de pratiques commerciales rentables et favorables à l’environnement.»
À suivre de près.
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19 janvier 2010 - Auteur : Claude Lortie
Je viens lire plusieurs articles sur le sujet et je trouve cela très intéressant. Je consacre à la fois du temps personnel et professionnel à la philanthropie. Je suis donc sensible à cette question et je réfléchis souvent à comment convaincre les fondations et associations de développer de véritables stratégies de marque.
Ce qui me préoccupe le plus c’est comment réorganiser la philanthropie de telle sorte qu’elle s’inscrive différemment dans les habitudes des individus, mais aussi des entreprises.
Je ne parle pas ici de se donner bonne conscience et de faire un chèque. Il faut aller plus loin que ça. Le problème tient au fait que c’est ce que l’on nous propose la plupart du temps. On fait trop souvent appel à la notion de charité, de pitié et de compassion. La philanthropie doit aller au-delà de cette approche et s’inscrire comme une participation active à la société dans laquelle les individus vivent et où les entreprises font des affaires.
Il est donc important que les fondations et autres organisations sociales trouvent une nouvelle façon de présenter leurs causes et de convaincre les individus et les entreprises de soutenir ces causes à long terme.
Deux exemples.
Pepsi vient de renoncer à placer des millions en publicité lors du Super Bowl aux États-Unis. La société a créé Pepsi Refresh Project qui consacrera des millions à financer des projets dans la collectivité. Voici ce que l’on peut lire sur le site Web du Refresh Project :
We’re looking for people, businesses, and non-profits with ideas that will have a positive impact. Look around your community and think about how you want to change it. (Nous cherchons des gens, des entreprises et des OSBL qui ont des idées qui auront un impact positif. Regardez dans votre communauté et pensez à comment vous souhaiteriez la changer.)
Je vous invite à visiter le site officiel et à prendre connaissance de cette idée fort originale et audacieuse.http://www.refresheverything.com/index
Telus soutient plusieurs causes et fait de la philanthropie une valeur d’entreprise. Selon le magazine Commerce de janvier :
Depuis 2000, Telus et ses employés et retraités ont versé 137 millions de dollars à des organismes de bienfaisance et des OSBL.
Pour Darren Entwistle, PDG de Telus :
Faire de la philanthropie, c’est aider à bâtir une société intéressante du point de vue culturel et intellectuel. Et cela profite aux entreprises.
Je pense que cela profite à toute la société. À condition bien sûr que cela repose sur un véritable intérêt d’investissement social. De toute façon, c’est une très bonne stratégie de marque.
Publié mardi 26 janvier 2010 dans Vision Durable:
TELUS est désignée entreprise philanthropique de premier ordre pour l’année 2010.
Une première pour une entreprise canadienne.L’Association of Fundraising Professionals (AFP) accordera la distinction Freeman Philanthropic Services Award for Outstanding Corporation pour l’année 2010 à l’entreprise canadienne de télécommunications.
Cette distinction souligne l’engagement d’une entreprise qui s’appuie sur le soutien financier, les encouragements et la motivation d’autrui pour jouer un rôle mobilisateur dans la communauté.
AFP souligne que l’approche de TELUS en matière de philanthropie et son engagement à encourager la participation de ses employés est une référence en termes d’excellence parmi les entreprises partout dans le monde.
TELUS, les membres de son équipe et les retraités ont versé 158 millions de dollars à des organismes caritatifs et sans but lucratif et effectué plus de 3 millions d’heures de bénévolat dans les communautés locales depuis 2000, selon les chiffres de l’entreprise.
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12 janvier 2010 - Auteur : Claude Lortie
C’est le cas d’une marque très forte, le iPhone. Je pense que cela ne vous surprendra pas vraiment. Mais ce qui est intéressant de souligner ici c’est la force derrière l’image de marque. iPhone est avant tout un levier d’affaires extrêmement puissant.
Voici trois exemples très révélateurs trouvés sur le Web.
Le premier a été publié par Fast Company
Un sondage en ligne mené au Royaume-Uni auprès de 1013 adultes entre 18 et 65 ans et 536 jeunes âgés de 13 à 17 a révélé que les propriétaires du petit appareil dépensent plus que tous les autres consommateurs et pas seulement pour les produits Apple.
Dans le cas des livres numériques, les propriétaires d’un iPhone, dans une proportion de 42 %, souhaitent acheter des livres en ligne contre 30 % pour le public en général. Dans le cas des magazines en ligne, 38 % pour les utilisateurs d’iPhone contre 29 % pour les autres. Vous trouverez l’article sur le lien suivant : http://www.fastcompany.com/blog/kit-eaton/technomix/hey-big-online-spender-you-must-be-iphone-owner
Autre exemple et qui inclut aussi le iPod touch
CUPERTINO, Californie - le 5 janvier 2010 - Apple® a annoncé aujourd’hui que plus de trois milliards d’applications ont été téléchargées depuis son révolutionnaire App Store par les utilisateurs d’iPhone® et d’iPod touch® du monde entier.
« Trois milliards d’applications téléchargées en moins de 18 mois, c’est du jamais vu », a déclaré Steve Jobs, CEO d’Apple. « L’App Store offre aux utilisateurs d’iPhone et d’iPod touch une expérience complètement différente de ce qui existe sur d’autres terminaux mobiles, et nous ne pensons pas que la concurrence puisse nous rattraper de sitôt. »
Et un dernier exemple
Sur le site Web de Vitrue, on trouve la liste des 100 marques les plus citées dans les médias sociaux. Pour l’année 2009, vous aurez deviné que l’iPhone venait en première place. Facebook fait partie de ces médias et compte plus de 350 millions de membres, dont 100 millions, aux États-Unis seulement.
On a analysé plusieurs dimensions de l’interactivité sociale comme :
Le réseautage social - le partage courant d’information, le partage de vidéos et de photos, les blogues spécialisés et les blogues en général.
Voici la liste des 20 premières marques classées selon leur méthodologie :
iPhone
Disney
CNN
MTV
NBA
iTunes
Wii
Apple
Xbox
Nike
Starbucks
NFL
PlayStation
Adidas
BlackBerry
Sony
Mercedes
Microsoft
Samsung
BMW
Vous trouverez les 80 autres marques et l’article au complet sur le lien :
http://vitrue.com/blog/2010/01/04/the-vitrue-100-top-social-brands-of-2009/
Dans cette liste on trouve dans les 10 premières positions, 3 fois Apple et ses produits. Ce n’est pas mal du tout pour une société qui ne représente que des parts marginales de marché. Dans le cas du iPhone on parle de seulement 0,9 % des téléphones portables vendus dans le monde.
Mais encore une fois, la force de cette marque est tellement grande qu’elle influence à elle seule tous les autres fabricants et la manière de faire des affaires dans leur champ d’activité.
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24 décembre 2009 - Auteur : Claude Lortie
Je faisais quelques courses hier et je tombe sur un petit écriteau derrière une caisse qui citait Gandhi.
« Un client est le visiteur le plus important dans nos locaux. Il ne dépend pas de nous. Nous sommes dépendants de lui. Il n’est pas une interruption dans notre travail. Il est la raison d’être. Il n’est pas un étranger au sein de notre entreprise. Il est une partie de celle-ci. Nous ne lui faisons pas une faveur en le servant. Il nous fait une faveur en nous donnant une occasion de le faire. »
Et je me suis dit : Il a tout compris! Je ne sais pas pourquoi j’ai encore trop souvent l’impression dans plusieurs commerces, entreprises ou services publics de sentir exactement le contraire. Trop souvent, le client semble être une contrainte obligatoire.
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15 décembre 2009 - Auteur : Claude Lortie
Accroché à une paroi en granit à plusieurs mètres au-dessus du sol, relié à une corde elle-même attachée à un mousqueton et on avance tranquillement la main pour agripper la petite fissure qui servira de support vers la prochaine étape. C’est sans doute grisant et la main doit être sûre. La concentration est au maximum et la tension musculaire est contrôlée.
Dans un tel cas, en pleine ascension, la confiance en soi est très importante, mais la confiance dans son équipement est essentielle, voire vitale.
Les grandes marques comme Petzl, Black Diamond, Metolius, Arc’Teryx sont toujours synonymes de sécurité. Et elles doivent l’être. C’est au cœur même de la stratégie de marque et de la promesse de l’entreprise au client. Comme on dit, c’est un incontournable. Sans cela rien n’est possible.
Imaginez Boeing faisant des avions qui connaitraient régulièrement des pannes en plein vol. Ou encore un grand armateur dont les bateaux prendraient l’eau au milieu de l’Atlantique. Inconcevable, n’est-ce pas?
À 50 mètres du sol, il faut savoir que l’équipement tiendra et qu’il nous permettra d’être performant. C’est obligé quoi!
Même quand on ne vend pas ce genre de promesse, il est important de toujours s’assurer que la confiance dans une marque respecte la même rigueur. Il n’y a pas vraiment de place à la confusion ou au doute. Une marque forte est synonyme de confiance, peu importe la situation.
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8 décembre 2009 - Auteur : Claude Lortie
Voilà la vraie question concernant la marque. À mon avis, tout est concentré dans cette toute petite phrase. On pourrait aussi dire un hamburger ou un McDonald? Une voiture ou une Volvo? Du chocolat ou du Lindt?
Voilà l’essence même de la marque. Oui, c’est tout simplement cela. Quand on est une marque, on vend une promesse à son client. On vend plus qu’un simple produit. On vend un goût, une image, une passion, une envie irrésistible de le posséder, le sourire de la caissière, un service client exceptionnel, une promesse de satisfaction.
Pourquoi les grandes marques consacrent-elles tellement de temps et d’argent à s’assurer que la promesse sera livrée? Tout simplement parce qu’elles veulent que vous achetiez leur marque pas celle du concurrent. Que vous achetiez un Subway pas un sandwich.
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1 décembre 2009 - Auteur : Claude Lortie
Je me suis acheté un ski doo, une boite de kleenex, un frigo, de l’aspirine et des boules quiès. Voilà une liste de produits dont la marque est devenue un nom générique courant. En fait, tout le monde s’est approprié la marque et comme le produit a été adopté rapidement, il y a eu confusion entre la marque (le nom commercial du produit) et le nom commun.
Le tour est joué. C’est arrivé souvent dans le passé et ça arrive encore aujourd’hui. Pensons seulement à l’iPod signifiant très souvent un baladeur numérique. On entend encore des personnes dirent qu’ils se sont acheté un kodak au lieu d’un appareil photo.
Voici un petit texte tiré de Wikipédia :
Un nom de marque devient typiquement générique lorsque les produits ou les services avec lesquels il est associé dominent le marché ou l’esprit des consommateurs. Une marque peut toutefois devenir générique sans détenir une part de marché significative, à travers des mécanismes comme le marketing viral ou parce que son nom est plus simple que le nom générique correspondant.
Ce sont alors des produits qui ont laissé leur marque. En voici encore quelques-uns que vous reconnaitrez facilement.
Bic
Bikini
Cellophane
Frisbee
Jacuzzi
Jeep
Maïzena
Nescafé
Pantone
Polaroïd
Pyrex
Q-tips
Rollerblade
Scotch Tape
Scott Towel
Sopalin
Tabasco
Tampax
Taser
Tefal
Teflon
Thermos
Vaseline
Valium
Velcro
Yo-yo
Zeppelin
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24 novembre 2009 - Auteur : Claude Lortie
J’ai souvent parlé de positionnement de marque sur un marché particulier ou marché cible. On peut dire simplement que le positionnement cherche à influencer la perception de l’offre ou du produit dans l’esprit du client. Un peu théorique, non?
En fait, il s’agit de créer une perception non ambigüe chez les publics visés. Une entreprise veut toujours associer son produit, son service ou son offre à une image forte dans la tête de son client.
Dans tous les cas, qu’il s’agisse d’une entreprise ou une fondation, il faut que le positionnement soit :
1.Fort. En d’autres termes, qu’il soit appuyé sur un critère jugé essentiel pour le plus grand nombre de clients ou de donateurs potentiels.
2.Original. On cherche à se différencier pour que ses produits ou son offre ne soient pas associés à ceux ou celle de ses concurrents.
3.Compatible. Le positionnement doit absolument être en accord avec l’image actuelle de la marque et avec les moyens financiers de l’entreprise ou de la fondation.
4.Durable. On ne peut agir sur un coup de tête ou de cœur. Les modes passent vite, il faut s’en méfier. Le positionnement choisi doit pouvoir évoluer à l’intérieur d’un cadre qui correspond directement à sa marque. On ne peut renier ce qu’on est.
Quelques exemples pour illustrer tout cela. Un produit peut se positionner en fonction de ses qualités ou de sa performance. Dans ce cas, il amène le client a y penser quand il en a besoin. Volvo projette une image de sécurité.
Tout client possède une identité, une image de soi. Le positionnement peut jouer sur cette identité. Le iPod est fortement associé à une image branchée.
Le produit peut se positionner par rapport à une situation d’utilisation. J’ai faim, je pense à McDonald ou à Pizza Hutt ou à Saint-Hubert.
J’espère que ça aide à mieux comprendre le positionnement. Qu’en pensez-vous?
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18 novembre 2009 - Auteur : Claude Lortie
On estime ce marché à 700 milliards de dollars américains annuellement! C’est tellement gros que des noms, des marques comme American Airlines, Subaru, Paramount Pictures, Levi’s, Pepsi, Wells Fargo, Campbell’s et Macy’s ont développé des stratégies marketing directement dirigées à cet immense marché.
Entendons-nous bien, pour toutes ces entreprises il n’est pas question d’appuyer une cause. Il s’agit de profiter de cette manne exceptionnelle sans ternir leur marque. American Airlines veut que les gays et lesbiennes voyagent dans leurs avions. Voici ce qu’on peut trouver sur leur site Web.
Hi! I’m George from American Airlines Rainbow TeAAm - The only LGBT Dedicated Sales Team in the industry. We want to be your airline for life so we’ve created a one-stop shop to fulfill all of your travel needs.
Il n’est pas question ici de transformer AA en transporteur gay. Même chose pour toutes ces marques.Dans tous les cas, c’est une décision d’affaires!
Pour Corliss Fong, vice-présidente des stratégies de diversité chez Macy’s la question est assez simple.
Ne rien faire est une déclaration en soi… Il est question ici d’appuyer nos associés et nos clients et ça, c’est une question d’affaires. On ne peut y échapper, particulièrement si on regarde la diversité des communautés que nous desservons de New York à San Francisco, de Cincinnati à Moscou en Idaho.
On appelle cela du réalisme d’affaires et du positionnement sur un marché cible. Les grandes marques ne peuvent que tenir compte de la réalité et se définir clairement par rapport à celle-ci. Beaucoup d’entreprises aiment à voir leur marché comme homogène et uniforme. Cela n’existe plus depuis longtemps.
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