24 août 2010 - Auteur : Claude Lortie
Je vous invite à visiter le site www.mormon.org. Cela n’a rien à voir avec la religion ou leurs croyances religieuses. Je parle exclusivement de branding et de la stratégie de marque. Et les mormons veulent revaloriser leur marque.
Les mormons ont un problème d’image et ils tentent d’y remédier en investissant massivement dans une campagne axée sur les membres de leur communauté. On souligne leur côté moderne, actif, intelligent, créateur et mormon. Toutes les vidéos se terminent de la même manière : je suis mormon.
Selon Scott Swofford, le directeur de mormon.org : « Il est temps de mieux nous présenter ».
Il ajoute : nous espérons que ces vidéos décrivent les mormons comme des gens diversifiés, mais unis autour de leur foi en Jésus-Christ. … Nous espérons que les Américains nous voient comme des personnes amicales, charitables et qui donnent aux autres. Nous ne sommes pas parfaits, mais nos agissements doivent refléter nos croyances.
L’Église de Jésus Christ des Saints des Derniers Jours compte 6 millions de fidèles aux États-Unis surtout concentrés au Utah. Ce qui en fait la quatrième religion en importance dans ce pays. Seulement 14 % d’entre eux vivent dans cet état américain. Les autres sont dispersés dans le monde et comptent pour plus de la moitié de leurs membres.
Les mormons sont perçus comme des gens très conservateurs et un peu rétrogrades. Ils sont très attachés aux valeurs familiales. C’est pour combattre cette perception négative qu’ils ont préparé cette campagne. On peut appeler cela une tentative de rebranding et de repositionnement. Décidément personne n’y échappe.
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17 août 2010 - Auteur : Claude Lortie
Yvon Chouinard est né dans le Maine de parents québécois. Sa famille a déménagé en Californie dans les années 1950. Il y est devenu un grimpeur expert et a fondé sa première compagnie, Chouinard Equipment. Il y forgeait des pitons de qualité qui ont fait sa réputation.
Avec le temps et un peu par nécessité il a commencé à vendre et à fabriquer des vêtements de plein air. Ainsi est née l’entreprise Patagonia. Patagonia est reconnue d’abord pour la qualité de ses produits et sa volonté d’innovation.
Les dirigeants de Patagonia ont toujours cherché à protéger la nature par leurs habitudes de plein air, mais aussi par le choix des matériaux, tissus et fournisseurs.
Sur le site Web, on peut lire :
Protection sociale et environnementale dans les entreprises où sont fabriqués les vêtements Patagonia
Les efforts de Patagonia en matière de responsabilité sociale correspondent aux relations entretenues avec les usines où sont fabriqués nos produits, ce qui a déjà été réalisé et ce que nous essayons de mettre en place afin de nous assurer que nos produits sont élaborés selon des normes de travail décentes et dans des conditions d’équité, de sécurité et de légalité.
Dans son livre publié en 2006, Homme d’affaires malgré moi, Chouinard raconte comment il a pris conscience du rôle qu’il pouvait jouer dans la protection de l’environnement tout en étant un homme d’affaires accompli.
C’est par un effort constant de positionnement clair que Chouinard et son équipe ont su donner une direction et une vision cohérente qui a fait de Patagonia une entreprise phare. Attentif à son environnement, Yvon Chouinard a transformé le monde dans lequel il a évolué au fil des ans.
Cette détermination a permis de réussir et d’imposer peu à peu une nouvelle façon de faire des affaires en tenant compte du développement durable.
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10 août 2010 - Auteur : Claude Lortie
À Vancouver, Whole Foods Market et sa filiale Capers règnent en maitre sur le marché de l’alimentation bio. Deux incontournables qui peuvent imposer une politique de prix cher à leur très fidèle clientèle.
Née en 1980 à Austin au Texas, cette chaine d’alimentation qui emploie 54 000 personnes possède plus de 270 magasins en Amérique du Nord et au Royaume-Uni et 9 centres de distribution. C’est donc un joueur majeur dans le commerce de détail de l’alimentation bio.
Les clients qui accourent en grand nombre sont prêts à laisser une bonne partie de leur salaire pour se procurer des aliments de première qualité à prix redoutables. L’emballage c’est-à-dire les magasins et la présentation des produits est à la hauteur de l’attente.
Tout est pensé en fonction d’une approche marketing claire et simple. WFM tient sa promesse de livrer des produits bios certifiés et de construire des liens solides et durables avec ses fournisseurs. WFM s’engage aussi à soutenir l’agriculture durable.
L’histoire est crédible et vérifiable, la qualité est au rendez-vous tant pour les produits que la présentation. Tout est en place pour établir une stratégie de prix cher. D’autant plus que les clients sont convaincus que c’est le prix à payer pour avoir accès à ce type de produits.
Pourquoi changer une recette qui marche et qui doit rapporter passablement de revenus à ses propriétaires? Sans malice, je dirais que c’est un modèle inspirant et bien pensé.
Si vous êtes prêts à consacrer une part importante de vos revenus à l’alimentation bio, je vous invite à découvrir WFM quand vos déplacements vous permettront de le faire.
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8 juin 2010 - Auteur : Claude Lortie
Chaque commerce doit avoir une histoire crédible à raconter à ses clients. Elle est au cœur de la stratégie marketing. Et c’est cette histoire que le client va raconter dans son réseau, voire dans ses réseaux.
C’est le cas de Schwartz’s rue Saint-Laurent à Montréal qui est devenu au fil des ans une institution. On ne parle pas ici de fine cuisine ni de gastronomie. Le menu affiché sur les murs est assez simple. Principalement de la viande de bœuf fumée (smoked meat) et quelques autres broutilles comme les frites, des steaks, des saucissons, des cornichons, etc.
Mais à part le fait que la viande fumée soit très bonne, la vraie raison pour laquelle les gens sont prêts à faire la queue longtemps, même en hiver par moins 10º C, c’est l’ambiance exceptionnelle.
Les tables sont disposées sans façon le long d’un mur et avec des napperons en papier. Les serveurs sont tous des personnages et le service réduit à sa plus simple expression. On y vient surtout pour partager une atmosphère unique. Les gens sont placés selon la disponibilité des tables et avec les personnes qui s’y trouvent déjà. Et la tradition veut que Céline Dion y vienne à l’occasion, même les Rolling Stones. Et c’est vrai. Ils y sont venus pour la réputation de la maison et la qualité de son smoked meat.
Chez Schwartz’s on ne vend pas que du smoked meat. On vend une histoire, une atmosphère unique qu’on ne retrouve que là. Du smoked meat on en trouve dans plusieurs restaurants.
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1 juin 2010 - Auteur : Claude Lortie
Je crains que deux billets de suite sur Apple fasse en sorte que les gens pensent que je suis un aficionado, un inconditionnel. Bien sûr, j’aime la marque et sa promesse, j’aime la qualité des produits, j’aime la diversité de solutions. Mais j’aime beaucoup et surtout l’expérience client.
C’est un modèle à suivre, non pas à copier. Il faut s’en inspirer tout simplement. Un exemple personnel illustre bien cela. Dimanche dernier j’ai eu un petit problème avec mon Apple TV. Je communique immédiatement par courriel avec l’équipe iTunes Store. Hervé me répond rapidement et me fournit toute l’information dont j’ai besoin pour régler le problème dans un temps record.
Ce n’est pas tout, comme j’ai loué des films que je n’ai pu visionner, il me dit que je serai remboursé dans les jours qui viennent. Que s’il y a quoi que ce soit, il m’invite à communiquer avec lui sans hésitation.
Bon, c’est plutôt agréable tout cela. Le problème c’est que c’est plutôt inhabituel. Non, pas chez Apple, mais chez beaucoup de sociétés qui clament que le client est important pour elles. La plupart des expériences client que je vis des fournisseurs sont plutôt difficiles. Vidéotron, Bell, Rogers pour ne citer que celles-là ont de sérieux problèmes avec la notion d’expérience client.
Quand j’ai un problème et que je communique avec une de ces sociétés, il m’arrive de parler à des représentants qui sont courtois et gentils. Mais l’expérience client demeure au mieux inexistante. Dans le cas d’Apple voici comment cela s’exprime :
bonjour Claude, c’est à nouveau Hervé et je suis heureux que mes recommandations aient fonctionné.
Le souci réel de la satisfaction du client est au cœur de l’expérience de marque Apple. Il faut s’inspirer de cela. Apple arrive de cette façon à vendre plus d’un million de iPad en quelques semaines. Et maintenant à dépasser Microsoft en capitalisation boursière. Inspirant et agréable à vivre comme client.
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27 mai 2010 - Auteur : Claude Lortie
Mardi dernier à Vancouver, je rentre avec ma fille dans une boutique de revendeur Apple. Elle voulait s’acheter un MacBook et avait vu une petite affiche qui parlait d’un rabais sur un modèle en magasin.
Comme très souvent dans ces boutiques, les vendeurs se font extrêmement discrets. Notre présence ne les émeut pas du tout, ils sont très occupés. À quoi? Nous sommes les seuls clients en magasin.
Après des minutes d’attente nous nous permettons de déranger un vendeur qui nous regarde comme s’il traitait des dossiers de très haut niveau. Alors, j’ai la nette impression que des acheteurs potentiels ne suscitent pas chez lui un intérêt particulier.
Ma fille insiste, elle aimerait avoir des renseignements. Elle est prête à acheter, il lui manque un tout petit coup de main. Existe-t-il des rabais pour étudiants? Quelle différence entre ce modèle et l’autre? Bref, la base.
Monsieur le vendeur n’est pas ému. Il répond rapidement et retourne à ses occupations. Ma fille insiste un peu. Il lui répond que les rabais on les trouve chez Apple, pas chez lui. Nous avons compris. Nous quittons enfin ce temple de l’indifférence.
Arrivés au Apple Store, tout change. Nous avons 30 minutes pour faire toute la transaction because le stationnement. Bref, ma fille explique qu’elle est étudiante à un employé accueillant et gentil. Il écoute. Il propose immédiatement un rabais et une offre exclusive pour les étudiants, un iPod Touch gratuit! Et il fait ensuite la liste des services ou logiciels disponibles.
Le tout dans le plus grand respect et toujours en écoutant les besoins très clairs exprimés par ma fille. Nous sommes dans la bonne direction. Nous sommes ressortis de la boutique dans le temps prévu avec un ordi et des conseils et des recommandations et plus. Mais surtout avec le souvenir d’une expérience client hors pair.
L’expérience de marque Apple se vit tous les instants et de plusieurs façons. L’expérience client chez la grande majorité des revendeurs Apple que j’ai visité depuis plusieurs années est neutre au mieux, inexistante dans tous les cas. Apple fait bien de soigner elle-même son image de marque.
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18 mai 2010 - Auteur : Claude Lortie
400 euros par personne avant le service de boisson. À ce niveau, il faut que tout soit parfait. Le chef Alain Passard a décidé de relever ce difficile défi avec son restaurant l’Arpège au coeur de Paris.
Voici ce qu’on peut lire sur le site Web :
« un atelier où les matières premières sont les légumes, les poissons, les volailles, les herbes, les épices. Le chef ne cherche pas l’innovation pour l’innovation. Il crée quelques nouvelles recettes chaque année, suffisamment pour rester créatif, tout en laissant vivre les œuvres qui précèdent. La présentation des assiettes elle-même ne doit rien au hasard : le chef considère que la dégustation est, tout comme la cuisine, un art. »
Ici tout est question de perception. L’histoire que raconte ce chef réputé est essentielle au maintien de sa marque de luxe. Rien ne peut être laissé au hasard. À l’image de perfection que projette Alain Passard avec l’Arpège, il ajoute un élément crucial, un potager. Mais pas n’importe lequel évidemment.
Situé à Fillé sur Sarthe tout près de la ville du Mans à moins de 200 kilomètres de Paris ce que Passard appelle le potager entretient le mythe de façon tout à fait génial. Là aussi, le haut de gamme doit être au rendez-vous.
Voici ce qu’il raconte :
« Les potagers sont travaillés sans recours à la force mécanique. Les chevaux sont utilisés, qui arpentent les larges allées des quatre hectares répartis sur trois potagers. Ils permettent, contrairement au tracteur, de ne pas tasser la terre. Seule la zone supérieure du sol, riche en humus, est travaillée. »
Les produits de ces potagers sont évidemment acheminés à l’Arpège pour y être apprêtés façon Passard. Et la dégustation peut commencer.
Petit extrait de la carte pour vous mettre en appétit :
Couleur, saveur, parfum et dessin du jardin
cueillette éphémère
Fines ravioles printanières
consommé végétal
Epinards palco fanés au beurre noisette
jeunes carottes à l’orange
Velouté « belle saison » au Speck de la Forêt Noire
crème soufflée
Robe des champs multicolore « Arlequin »
radis rond blanc, chou rave noriko, carotte yellowstone…
Et le tour est joué! De la magie pure. C’est l’effet recherché.
De la terre à la table, de la cuisine à la salle à manger, de la cave au verre, dès l’instant où le client met le pied dans l’Arpège au moment où il quitte, la perfection doit se sentir dans le moindre geste, dans le moindre élément de décoration. À ce prix, le client commande une atmosphère délicate, envoutante et… parfaite.
C’est la seule et unique façon de maintenir ce positionnement haut de gamme.
Mais peu importe le positionnement ou la perception recherchée, il faut toujours livrer exactement ce que l’on promet au client. Sinon, la confiance est perdue et le client et son réseau ne croient plus dans l’histoire racontée.
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6 avril 2010 - Auteur : Claude Lortie
Je viens de lire un article intéressant dans la nouvelle revue Premium, publié par le groupe Les Affaires. Marketing à la carte tiré du Harvard Business Review parle abondamment d’une nouvelle tendance, le responsable en chef de la clientèle (RCC).
Il est quand même étonnant d’apprendre que les entreprises ont découvert que les clients devraient être au cœur de leur stratégie d’affaires. Étonnant, car sans clients pas d’affaires. Le problème c’est qu’on pense produits ou services et non en terme de marque. Évidemment, toute entreprise commerciale doit vendre ses services ou produits pour être rentable et prospérer.
Mais quand on pense seulement à la vente, on ne consacre aucune énergie à maintenir une relation de qualité avec les clients. On peut avoir des performances de vente impressionnantes, mais qui ne reflètent en rien la viabilité du lien avec les clients. La meilleure façon de fidéliser ses clients est de développer une stratégie de marque dans laquelle la relation avec ceux-ci est clairement définie.
D’où un bémol quand l’auteur écrit : « L’organisation doit concentrer ses efforts sur la clientèle, et non sur la marque. » Quand on vend une marque et non des produits ou des services, la relation avec le client fait partie intégrante de l’expérience de marque.
C’est comme cela qu’une image de marque se dessine lentement dans la tête du client. On ne peut traiter cela à part en nommant un RCC. La haute direction, les cadres, et le personnel au grand complet qui doivent s’occuper de la marque et faire vivre cette expérience à chacun des clients et à cela tout moment.
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30 mars 2010 - Auteur : Claude Lortie
Tout le monde connaît la célèbre cafetière à piston introduite en 1974 par la société danoise BODUM®. 60 millions de personnes l’ont adoptée depuis. Il s’agit d’un succès commercial certain. Mais par-dessus tout, la marque s’est tellement introduite dans l’esprit des consommateurs que cette cafetière s’est confondue avec la marque.
Quand on pense Bodum, on pense tout de suite à un style de cafetière avec un piston. Peu importe le fabricant. En d’autres termes, Bodum est devenu générique.
Et cela représente aujourd’hui un défi important pour cette compagnie dont le siège social est maintenant en Suisse. Personne ne sait que d’autres produits sont mis en marché par BODUM®.
Le groupe BODUM® compte maintenant 600 employés dans 17 pays. Pas mal pour une société mise sur pied par Peter Bodum en 1944 et qui a su conjuguer design et produits de consommation courante.
Les descendants de Peter Bodum contrôlent entièrement l’entreprise familiale. Leur défi aujourd’hui n’est pas de faire connaître leur marque, mais plutôt de l’associer à une ligne de produits pour la cuisine plutôt qu’uniquement à leur célèbre cafetière. Ils devront revoir leur positionnement et travailler très fort pour cela. En fait, ils sont victimes de leur succès.
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23 mars 2010 - Auteur : Claude Lortie
Voici une idée originale et facile à comprendre. Des chocolats de qualité sans allergènes. Le positionnement est clair, mais le défi c’est de livrer exactement cela. Il faut donc compter sur des fournisseurs sûrs qui peuvent garantir la provenance de leurs produits et l’absence de tout allergène. Pas facile.
Il semble que les propriétaires de Carrément, rue Saint-Zotique à Montréal ont relevé ce défi avec brio. Le nombre d’enfants et sûrement d’adultes qui souffrent d’allergies alimentaires est pour le moins impressionnant. Mais eux aussi ont envie de satisfaire leur goût pour la chose.
Alors, dans un monde où les chocolateries se multiplient et se définissent comme « la meilleure » Carrément fait les choses différemment et se présente sous un autre jour. Les personnes allergiques ou ayant des intolérances alimentaires peuvent satisfaire leur penchant sans crainte de souffrir d’avoir cédé à leur envie de chocolat. En effet, on a la garantie d’un produit de qualité, sans allergènes, biologique et équitable. C’est simple.
Un marché cible bien défini, un produit qui plait et qui répond à des exigences claires et une promesse de livraison et de satisfaction. Il y a là sans doute les ingrédients d’un bon positionnement et la base d’une marque qui s’établira petit à petit. En plus si c’est carrément bon, alors…
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