10 août 2010 - Auteur : Claude Lortie
À Vancouver, Whole Foods Market et sa filiale Capers règnent en maitre sur le marché de l’alimentation bio. Deux incontournables qui peuvent imposer une politique de prix cher à leur très fidèle clientèle.
Née en 1980 à Austin au Texas, cette chaine d’alimentation qui emploie 54 000 personnes possède plus de 270 magasins en Amérique du Nord et au Royaume-Uni et 9 centres de distribution. C’est donc un joueur majeur dans le commerce de détail de l’alimentation bio.
Les clients qui accourent en grand nombre sont prêts à laisser une bonne partie de leur salaire pour se procurer des aliments de première qualité à prix redoutables. L’emballage c’est-à-dire les magasins et la présentation des produits est à la hauteur de l’attente.
Tout est pensé en fonction d’une approche marketing claire et simple. WFM tient sa promesse de livrer des produits bios certifiés et de construire des liens solides et durables avec ses fournisseurs. WFM s’engage aussi à soutenir l’agriculture durable.
L’histoire est crédible et vérifiable, la qualité est au rendez-vous tant pour les produits que la présentation. Tout est en place pour établir une stratégie de prix cher. D’autant plus que les clients sont convaincus que c’est le prix à payer pour avoir accès à ce type de produits.
Pourquoi changer une recette qui marche et qui doit rapporter passablement de revenus à ses propriétaires? Sans malice, je dirais que c’est un modèle inspirant et bien pensé.
Si vous êtes prêts à consacrer une part importante de vos revenus à l’alimentation bio, je vous invite à découvrir WFM quand vos déplacements vous permettront de le faire.
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3 août 2010 - Auteur : Claude Lortie
Pour plusieurs personnes, le logo est synonyme d’image de marque. Un logo est une image qui représente votre marque. L’image de marque elle, elle est dans la tête des gens qui connaissent votre marque. C’est l’image qu’ils se font de votre entreprise, de votre fondation, de votre commerce, de votre cause. Le logo c’est en fait la toute petite pointe de l’iceberg.
Si on pense au logo de McDonald, on voit tout de suite une image apparaître. On pense à hamburger, à un goût particulier, à une promesse, à un lieu reconnaissable et unique. On peut aimer ou non. On peut avoir envie de s’y rendre et de vivre une expérience client qui est propre aux restaurants McDonald.
Le logo et sa signature ne font que représenter la marque McDonald. La marque elle doit livrer sa promesse sinon le logo deviendra synonyme de mauvaise image de marque.
Bell a complètement revu son logo et sa signature. Son image de marque prendra encore du temps à s’améliorer. Parce que derrière celle-ci, il y a le service, la tarification, la qualité de l’accueil en boutique et au téléphone et la perception que les clients sont plus importants que les actionnaires. Tout un défi.
Bien que le logo soit le résultat d’un travail artistique fait par un graphiste, il ne s’agit pas en soi d’un travail graphique. C’est précisément là que la plupart des gens font l’erreur.
Le logo fait partie intégrante de la stratégie de marque. Il est l’identité de marque conjointement avec le slogan et la signature. Avant sa création, il faut une véritable réflexion en profondeur sur le positionnement et la perception recherchée.
Astral vient de passer une année complète à repenser son logo et sa perception. On peut aimer ou pas ce nouveau logo, personnellement j’aime, mais il exprime ce qu’Astral veut projeter comme image de marque.
Le logo donc exprime l’identité de marque. Comme disait l’homme d’état français Georges Clémenceau en pleine guerre de 14-18 : « La guerre est une chose trop sérieuse pour être confiée à des militaires ». Un logo est la pointe de l’iceberg de la marque, c’est une chose trop sérieuse pour n’être confié qu’à un graphiste, malgré tout le talent dont il ou elle dispose.
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8 juin 2010 - Auteur : Claude Lortie
Chaque commerce doit avoir une histoire crédible à raconter à ses clients. Elle est au cœur de la stratégie marketing. Et c’est cette histoire que le client va raconter dans son réseau, voire dans ses réseaux.
C’est le cas de Schwartz’s rue Saint-Laurent à Montréal qui est devenu au fil des ans une institution. On ne parle pas ici de fine cuisine ni de gastronomie. Le menu affiché sur les murs est assez simple. Principalement de la viande de bœuf fumée (smoked meat) et quelques autres broutilles comme les frites, des steaks, des saucissons, des cornichons, etc.
Mais à part le fait que la viande fumée soit très bonne, la vraie raison pour laquelle les gens sont prêts à faire la queue longtemps, même en hiver par moins 10º C, c’est l’ambiance exceptionnelle.
Les tables sont disposées sans façon le long d’un mur et avec des napperons en papier. Les serveurs sont tous des personnages et le service réduit à sa plus simple expression. On y vient surtout pour partager une atmosphère unique. Les gens sont placés selon la disponibilité des tables et avec les personnes qui s’y trouvent déjà. Et la tradition veut que Céline Dion y vienne à l’occasion, même les Rolling Stones. Et c’est vrai. Ils y sont venus pour la réputation de la maison et la qualité de son smoked meat.
Chez Schwartz’s on ne vend pas que du smoked meat. On vend une histoire, une atmosphère unique qu’on ne retrouve que là. Du smoked meat on en trouve dans plusieurs restaurants.
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1 juin 2010 - Auteur : Claude Lortie
Je crains que deux billets de suite sur Apple fasse en sorte que les gens pensent que je suis un aficionado, un inconditionnel. Bien sûr, j’aime la marque et sa promesse, j’aime la qualité des produits, j’aime la diversité de solutions. Mais j’aime beaucoup et surtout l’expérience client.
C’est un modèle à suivre, non pas à copier. Il faut s’en inspirer tout simplement. Un exemple personnel illustre bien cela. Dimanche dernier j’ai eu un petit problème avec mon Apple TV. Je communique immédiatement par courriel avec l’équipe iTunes Store. Hervé me répond rapidement et me fournit toute l’information dont j’ai besoin pour régler le problème dans un temps record.
Ce n’est pas tout, comme j’ai loué des films que je n’ai pu visionner, il me dit que je serai remboursé dans les jours qui viennent. Que s’il y a quoi que ce soit, il m’invite à communiquer avec lui sans hésitation.
Bon, c’est plutôt agréable tout cela. Le problème c’est que c’est plutôt inhabituel. Non, pas chez Apple, mais chez beaucoup de sociétés qui clament que le client est important pour elles. La plupart des expériences client que je vis des fournisseurs sont plutôt difficiles. Vidéotron, Bell, Rogers pour ne citer que celles-là ont de sérieux problèmes avec la notion d’expérience client.
Quand j’ai un problème et que je communique avec une de ces sociétés, il m’arrive de parler à des représentants qui sont courtois et gentils. Mais l’expérience client demeure au mieux inexistante. Dans le cas d’Apple voici comment cela s’exprime :
bonjour Claude, c’est à nouveau Hervé et je suis heureux que mes recommandations aient fonctionné.
Le souci réel de la satisfaction du client est au cœur de l’expérience de marque Apple. Il faut s’inspirer de cela. Apple arrive de cette façon à vendre plus d’un million de iPad en quelques semaines. Et maintenant à dépasser Microsoft en capitalisation boursière. Inspirant et agréable à vivre comme client.
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27 mai 2010 - Auteur : Claude Lortie
Mardi dernier à Vancouver, je rentre avec ma fille dans une boutique de revendeur Apple. Elle voulait s’acheter un MacBook et avait vu une petite affiche qui parlait d’un rabais sur un modèle en magasin.
Comme très souvent dans ces boutiques, les vendeurs se font extrêmement discrets. Notre présence ne les émeut pas du tout, ils sont très occupés. À quoi? Nous sommes les seuls clients en magasin.
Après des minutes d’attente nous nous permettons de déranger un vendeur qui nous regarde comme s’il traitait des dossiers de très haut niveau. Alors, j’ai la nette impression que des acheteurs potentiels ne suscitent pas chez lui un intérêt particulier.
Ma fille insiste, elle aimerait avoir des renseignements. Elle est prête à acheter, il lui manque un tout petit coup de main. Existe-t-il des rabais pour étudiants? Quelle différence entre ce modèle et l’autre? Bref, la base.
Monsieur le vendeur n’est pas ému. Il répond rapidement et retourne à ses occupations. Ma fille insiste un peu. Il lui répond que les rabais on les trouve chez Apple, pas chez lui. Nous avons compris. Nous quittons enfin ce temple de l’indifférence.
Arrivés au Apple Store, tout change. Nous avons 30 minutes pour faire toute la transaction because le stationnement. Bref, ma fille explique qu’elle est étudiante à un employé accueillant et gentil. Il écoute. Il propose immédiatement un rabais et une offre exclusive pour les étudiants, un iPod Touch gratuit! Et il fait ensuite la liste des services ou logiciels disponibles.
Le tout dans le plus grand respect et toujours en écoutant les besoins très clairs exprimés par ma fille. Nous sommes dans la bonne direction. Nous sommes ressortis de la boutique dans le temps prévu avec un ordi et des conseils et des recommandations et plus. Mais surtout avec le souvenir d’une expérience client hors pair.
L’expérience de marque Apple se vit tous les instants et de plusieurs façons. L’expérience client chez la grande majorité des revendeurs Apple que j’ai visité depuis plusieurs années est neutre au mieux, inexistante dans tous les cas. Apple fait bien de soigner elle-même son image de marque.
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18 mai 2010 - Auteur : Claude Lortie
400 euros par personne avant le service de boisson. À ce niveau, il faut que tout soit parfait. Le chef Alain Passard a décidé de relever ce difficile défi avec son restaurant l’Arpège au coeur de Paris.
Voici ce qu’on peut lire sur le site Web :
« un atelier où les matières premières sont les légumes, les poissons, les volailles, les herbes, les épices. Le chef ne cherche pas l’innovation pour l’innovation. Il crée quelques nouvelles recettes chaque année, suffisamment pour rester créatif, tout en laissant vivre les œuvres qui précèdent. La présentation des assiettes elle-même ne doit rien au hasard : le chef considère que la dégustation est, tout comme la cuisine, un art. »
Ici tout est question de perception. L’histoire que raconte ce chef réputé est essentielle au maintien de sa marque de luxe. Rien ne peut être laissé au hasard. À l’image de perfection que projette Alain Passard avec l’Arpège, il ajoute un élément crucial, un potager. Mais pas n’importe lequel évidemment.
Situé à Fillé sur Sarthe tout près de la ville du Mans à moins de 200 kilomètres de Paris ce que Passard appelle le potager entretient le mythe de façon tout à fait génial. Là aussi, le haut de gamme doit être au rendez-vous.
Voici ce qu’il raconte :
« Les potagers sont travaillés sans recours à la force mécanique. Les chevaux sont utilisés, qui arpentent les larges allées des quatre hectares répartis sur trois potagers. Ils permettent, contrairement au tracteur, de ne pas tasser la terre. Seule la zone supérieure du sol, riche en humus, est travaillée. »
Les produits de ces potagers sont évidemment acheminés à l’Arpège pour y être apprêtés façon Passard. Et la dégustation peut commencer.
Petit extrait de la carte pour vous mettre en appétit :
Couleur, saveur, parfum et dessin du jardin
cueillette éphémère
Fines ravioles printanières
consommé végétal
Epinards palco fanés au beurre noisette
jeunes carottes à l’orange
Velouté « belle saison » au Speck de la Forêt Noire
crème soufflée
Robe des champs multicolore « Arlequin »
radis rond blanc, chou rave noriko, carotte yellowstone…
Et le tour est joué! De la magie pure. C’est l’effet recherché.
De la terre à la table, de la cuisine à la salle à manger, de la cave au verre, dès l’instant où le client met le pied dans l’Arpège au moment où il quitte, la perfection doit se sentir dans le moindre geste, dans le moindre élément de décoration. À ce prix, le client commande une atmosphère délicate, envoutante et… parfaite.
C’est la seule et unique façon de maintenir ce positionnement haut de gamme.
Mais peu importe le positionnement ou la perception recherchée, il faut toujours livrer exactement ce que l’on promet au client. Sinon, la confiance est perdue et le client et son réseau ne croient plus dans l’histoire racontée.
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20 avril 2010 - Auteur : Claude Lortie
En Colombie, la majorité des producteurs de café sont petits et n’ont pas les moyens de mettre en marché directement leur produit. À cette difficulté s’ajoute celle de se positionner par rapport aux autres pays producteurs sur le marché mondial. Il fallait trouver une solution originale à cette situation. Les producteurs ont décidé de parler à l’unisson, de faire front commun.
La Federación Nacional de Cafeteros de Colombia (FNC) compte un demi million de membres. On parle ici de productions familiales à l’échelle du pays. C’est la FNC qui en 1959 a créé la marque Juan Valdez.
Il s’agit d’un personnage qui symbolise les caféiculteurs colombiens. Cette marque reconnue mondialement a donné une identité au café colombien et a permis sa commercialisation sur le plan international.
Un peu comme pour les producteurs de vin de Californie dont j’avais parlé il y a quelques mois dans Unir ses forces pour valoriser la marque
La Colombie occupe depuis 1920 le 2e rang mondial comme producteur de café. Elle fournit aujourd’hui environ 13 % du total de la production mondiale, soit 801 000 de tonnes ou 13 millions de sacs. Le café colombien est un des rares cafés purs vendus sous ce nom dans le monde entier.
Présente dans plusieurs pays du monde, la marque Juan Valdez a connu un vif succès, particulièrement aux États-Unis. Aujourd’hui ont a confié la marque à Procafecol qui a développé un plan d’expansion international. Sa mission est de faire vivre une expérience de marque en proposant aux consommateurs un café de qualité d’origine contrôlée.
Le succès des producteurs de café colombiens sur le marché mondial est dû surtout à cet effort de regroupement derrière une marque unique. C’est la marque qui a permis d’unifier les producteurs et d’améliorer leur production et leurs conditions de vie. 50 ans de performance, un bel exemple de stratégie.
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6 avril 2010 - Auteur : Claude Lortie
Je viens de lire un article intéressant dans la nouvelle revue Premium, publié par le groupe Les Affaires. Marketing à la carte tiré du Harvard Business Review parle abondamment d’une nouvelle tendance, le responsable en chef de la clientèle (RCC).
Il est quand même étonnant d’apprendre que les entreprises ont découvert que les clients devraient être au cœur de leur stratégie d’affaires. Étonnant, car sans clients pas d’affaires. Le problème c’est qu’on pense produits ou services et non en terme de marque. Évidemment, toute entreprise commerciale doit vendre ses services ou produits pour être rentable et prospérer.
Mais quand on pense seulement à la vente, on ne consacre aucune énergie à maintenir une relation de qualité avec les clients. On peut avoir des performances de vente impressionnantes, mais qui ne reflètent en rien la viabilité du lien avec les clients. La meilleure façon de fidéliser ses clients est de développer une stratégie de marque dans laquelle la relation avec ceux-ci est clairement définie.
D’où un bémol quand l’auteur écrit : « L’organisation doit concentrer ses efforts sur la clientèle, et non sur la marque. » Quand on vend une marque et non des produits ou des services, la relation avec le client fait partie intégrante de l’expérience de marque.
C’est comme cela qu’une image de marque se dessine lentement dans la tête du client. On ne peut traiter cela à part en nommant un RCC. La haute direction, les cadres, et le personnel au grand complet qui doivent s’occuper de la marque et faire vivre cette expérience à chacun des clients et à cela tout moment.
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9 mars 2010 - Auteur : Claude Lortie
Voici l’exemple parfait d’une expérience de marque. Je doute, bien que je le sache pas vraiment, que les propriétaires connaissent le sens de cet énoncé. Non pas parce qu’ils sont ignorants ou bêtes. Simplement parce que pour eux, tout ce qu’ils font contribue à faire vivre une expérience de marque à tous leurs clients. Et ils le font naturellement.
Tout d’abord le lieu qui est assez difficile à décrire. Disons que je n’ai jamais vu autant de statues en faux marbre, réunies dans un même lieu. On y trouve aussi une immense fontaine qui doit bien prendre la place de 2 ou 3 tables. Et je ne parle pas des « fresques » sur les murs. En fait, ce lieu n’est pas banal et c’est le moins qu’on puisse dire.
L’expérience commence par le décor, ensuite vient le personnel. Ce sont pour la plupart les propriétaires, je crois. Ils savent vous mettre en appétit et puis ils aiment rigoler. Ils vous mettent à l’aise, un peu comme en famille.
Mais cela ne suffirait pas encore à parler d’une expérience de marque. Le troisième ingrédient c’est la qualité de la nourriture italienne. Pas de menu, pas de plats élaborés. Des sandwichs incroyables, du café exquis, des petits desserts savoureux, etc. Et le reste va tout seul. On sort de là satisfait. Même après avoir payé.
Beaucoup de chaines de restaurants auraient à apprendre de cet établissement. Je vous le dis, une véritable expérience de marque. Si jamais vous passez par là, voici les coordonnées. http://www.cafecalabria.com/
Je vous vois déjà sourire en entrant et en admirant la décoration. Inoubliable.
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16 février 2010 - Auteur : Claude Lortie
Il est toujours très difficile de faire sa marque. Peu importe le domaine d’affaires dans lequel on tente une percée. Tous les ans de milliers d’entreprises voient le jour et peu survivent. Imaginez quand vient le temps de créer et d’établir une nouvelle marque dans un marché déjà saturé où la concurrence est féroce.
Pourtant, certains y arrivent. C’est toujours étonnant, car le plus difficile est toujours de ne pas confondre le produit avec la marque. La marque est toujours au-dessus des produits ou des services. C’est la promesse faite au client. C’est le lien affectif et efficace qui doit s’établir dans les deux directions. J’en ai parlé très souvent et tout dernièrement dans le cas de Toyota.
Alors, je me suis intéressé à Joseph et Joseph, une marque britannique d’outils de cuisine. Des outils de cuisine il y en a des millions, voire des milliards. La plupart sans personnalité, mais quand même très utiles et fonctionnels. Alors, pourquoi proposer encore quelque chose dans ce domaine?
La seule façon d’y arriver selon moi c’est de créer une marque avec une histoire et une promesse pour le client. Sinon pourquoi aurait-il besoin d’un magnifique mortier avec son pilon? Allez voir leur site vous comprendrez tout de suite. Ils ne vendent pas des outils de cuisines. Ils vendent une histoire simple à laquelle il est facile de s’identifier. Évidemment si on aime les outils de cuisine modernes et super bien désignés.
Ils font parler d’eux dans tous les grands magazines du monde. Pas mal pour une entreprise qui a vu le jour en 2003? J’allais dire remarquable.
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