8 septembre 2010 - Auteur : Claude Lortie
Les grandes marques comme McDonald, Burger King et Wendy’s ne sont plus seules. De nouveaux joueurs sont entrés dans l’arène et ils entendent y faire leur place. Évidemment au profit des grands noms.
Les nouveaux venus s’appellent Five Guys et In-N-Out.
Bien sûr le grand M est bien en avant et a même augmenté ses revenus de 10,66 % depuis 2008. Pendant ce temps, Wendy’s accusait une baisse de 46,4 % et Burger King de 35,9 %.
Avec son slogan I’m lovin’ it (j’m ça) développé dans plusieurs langues dans 117 pays, McDonald s’est assuré depuis 2003 une place de choix dans son domaine. En fait, la première place de l’alimentation rapide.
Mais la position est maintenant challengée. Il est arrivé la même chose dans le monde des chaussures de sport. Nike a lentement fait sa place et a complètement détrôné de grandes marques très prisées jusque-là. On pense entre autres à Adidas, Reebok, New Balance.
En 1980, Nike avait des revenus annuels de 270 millions de dollars américains. En 2010, 19 milliards de dollars américains. En trente ans seulement Nike a complètement changé la donne. Cela lui a couté des millions de dollars en marketing et positionnement. Mais elle a gagné la meilleure position dans ce domaine hautement lucratif.
La marque McDonald n’est pas morte, loin de là. Mais la guerre du fast food est commencée. Il faudra beaucoup d’efforts et d’investissement pour garder sa position. Surtout que dans un sondage où l’on a interviewé 28 000 personnes, celles-ci ont très mal coté la qualité des produits McDonald. Cela donne un avantage aux nouveaux concurrents pour établir leur marque.
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1 septembre 2010 - Auteur : Claude Lortie
TED en anglais, Technology (technologie) – Entertainment (divertissement) – Design est devenu en quelques années un incontournable de la connaissance. Dans les faits, TED est aussi une marque très forte.
TED a comme slogan Ideas worth spreading (les idées méritent d’être diffusées). TED invite des conférenciers de réputation internationale qui exposent en quelques minutes leur point de vue original sur leur passion, sur leur engagement social ou sur leur recherche. Les sujets sont aussi variés que les conférenciers.
Des exemples : Elizabeth Gilbert • Richard Branson • Jamie Oliver • Malcolm Gladwell • Ngozi Okonjo-Iweala • Barry Schwartz • Ken Robinson • Sarah Silverman • Bill Clinton • David Byrne • Bill Gates • Craig VenterJill • Bolte Taylor • Dave Eggers • Sharmeen Obaid-Chinoy • Sunitha Krishnan • Tony Robbins • Julia Sweeney • Isabel Allende • E.O. Wilson •
Mais ce n’est pas tout, de grandes marques se sont associées à TED :
Akamai
AT&T
Autodesk
Cisco
GE
IBM
IDEO
Intel
Liberty Mutual
Santander
Steelcase
Tiffany & Co. Foundation
Pour vous donner l’importance du phénomène, en juillet 2010, TED offrait plus de 700 conférences gratuites en ligne. En janvier 2009, les vidéos avaient été vu 50 millions de fois. En juillet 2010, ce chiffre est passé à 290 millions et ça continue.
Une marque est plus qu’un produit ou une entreprise. TED est devenu en quelques années une marque dans le domaine du savoir.
Si vous voulez être au fait des idées les plus avant-gardistes du moment, rendez-vous sur leur site, www.ted.com. C’est tout simplement enrichissant.
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24 août 2010 - Auteur : Claude Lortie
Je vous invite à visiter le site www.mormon.org. Cela n’a rien à voir avec la religion ou leurs croyances religieuses. Je parle exclusivement de branding et de la stratégie de marque. Et les mormons veulent revaloriser leur marque.
Les mormons ont un problème d’image et ils tentent d’y remédier en investissant massivement dans une campagne axée sur les membres de leur communauté. On souligne leur côté moderne, actif, intelligent, créateur et mormon. Toutes les vidéos se terminent de la même manière : je suis mormon.
Selon Scott Swofford, le directeur de mormon.org : « Il est temps de mieux nous présenter ».
Il ajoute : nous espérons que ces vidéos décrivent les mormons comme des gens diversifiés, mais unis autour de leur foi en Jésus-Christ. … Nous espérons que les Américains nous voient comme des personnes amicales, charitables et qui donnent aux autres. Nous ne sommes pas parfaits, mais nos agissements doivent refléter nos croyances.
L’Église de Jésus Christ des Saints des Derniers Jours compte 6 millions de fidèles aux États-Unis surtout concentrés au Utah. Ce qui en fait la quatrième religion en importance dans ce pays. Seulement 14 % d’entre eux vivent dans cet état américain. Les autres sont dispersés dans le monde et comptent pour plus de la moitié de leurs membres.
Les mormons sont perçus comme des gens très conservateurs et un peu rétrogrades. Ils sont très attachés aux valeurs familiales. C’est pour combattre cette perception négative qu’ils ont préparé cette campagne. On peut appeler cela une tentative de rebranding et de repositionnement. Décidément personne n’y échappe.
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17 août 2010 - Auteur : Claude Lortie
Yvon Chouinard est né dans le Maine de parents québécois. Sa famille a déménagé en Californie dans les années 1950. Il y est devenu un grimpeur expert et a fondé sa première compagnie, Chouinard Equipment. Il y forgeait des pitons de qualité qui ont fait sa réputation.
Avec le temps et un peu par nécessité il a commencé à vendre et à fabriquer des vêtements de plein air. Ainsi est née l’entreprise Patagonia. Patagonia est reconnue d’abord pour la qualité de ses produits et sa volonté d’innovation.
Les dirigeants de Patagonia ont toujours cherché à protéger la nature par leurs habitudes de plein air, mais aussi par le choix des matériaux, tissus et fournisseurs.
Sur le site Web, on peut lire :
Protection sociale et environnementale dans les entreprises où sont fabriqués les vêtements Patagonia
Les efforts de Patagonia en matière de responsabilité sociale correspondent aux relations entretenues avec les usines où sont fabriqués nos produits, ce qui a déjà été réalisé et ce que nous essayons de mettre en place afin de nous assurer que nos produits sont élaborés selon des normes de travail décentes et dans des conditions d’équité, de sécurité et de légalité.
Dans son livre publié en 2006, Homme d’affaires malgré moi, Chouinard raconte comment il a pris conscience du rôle qu’il pouvait jouer dans la protection de l’environnement tout en étant un homme d’affaires accompli.
C’est par un effort constant de positionnement clair que Chouinard et son équipe ont su donner une direction et une vision cohérente qui a fait de Patagonia une entreprise phare. Attentif à son environnement, Yvon Chouinard a transformé le monde dans lequel il a évolué au fil des ans.
Cette détermination a permis de réussir et d’imposer peu à peu une nouvelle façon de faire des affaires en tenant compte du développement durable.
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10 août 2010 - Auteur : Claude Lortie
À Vancouver, Whole Foods Market et sa filiale Capers règnent en maitre sur le marché de l’alimentation bio. Deux incontournables qui peuvent imposer une politique de prix cher à leur très fidèle clientèle.
Née en 1980 à Austin au Texas, cette chaine d’alimentation qui emploie 54 000 personnes possède plus de 270 magasins en Amérique du Nord et au Royaume-Uni et 9 centres de distribution. C’est donc un joueur majeur dans le commerce de détail de l’alimentation bio.
Les clients qui accourent en grand nombre sont prêts à laisser une bonne partie de leur salaire pour se procurer des aliments de première qualité à prix redoutables. L’emballage c’est-à-dire les magasins et la présentation des produits est à la hauteur de l’attente.
Tout est pensé en fonction d’une approche marketing claire et simple. WFM tient sa promesse de livrer des produits bios certifiés et de construire des liens solides et durables avec ses fournisseurs. WFM s’engage aussi à soutenir l’agriculture durable.
L’histoire est crédible et vérifiable, la qualité est au rendez-vous tant pour les produits que la présentation. Tout est en place pour établir une stratégie de prix cher. D’autant plus que les clients sont convaincus que c’est le prix à payer pour avoir accès à ce type de produits.
Pourquoi changer une recette qui marche et qui doit rapporter passablement de revenus à ses propriétaires? Sans malice, je dirais que c’est un modèle inspirant et bien pensé.
Si vous êtes prêts à consacrer une part importante de vos revenus à l’alimentation bio, je vous invite à découvrir WFM quand vos déplacements vous permettront de le faire.
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18 mai 2010 - Auteur : Claude Lortie
400 euros par personne avant le service de boisson. À ce niveau, il faut que tout soit parfait. Le chef Alain Passard a décidé de relever ce difficile défi avec son restaurant l’Arpège au coeur de Paris.
Voici ce qu’on peut lire sur le site Web :
« un atelier où les matières premières sont les légumes, les poissons, les volailles, les herbes, les épices. Le chef ne cherche pas l’innovation pour l’innovation. Il crée quelques nouvelles recettes chaque année, suffisamment pour rester créatif, tout en laissant vivre les œuvres qui précèdent. La présentation des assiettes elle-même ne doit rien au hasard : le chef considère que la dégustation est, tout comme la cuisine, un art. »
Ici tout est question de perception. L’histoire que raconte ce chef réputé est essentielle au maintien de sa marque de luxe. Rien ne peut être laissé au hasard. À l’image de perfection que projette Alain Passard avec l’Arpège, il ajoute un élément crucial, un potager. Mais pas n’importe lequel évidemment.
Situé à Fillé sur Sarthe tout près de la ville du Mans à moins de 200 kilomètres de Paris ce que Passard appelle le potager entretient le mythe de façon tout à fait génial. Là aussi, le haut de gamme doit être au rendez-vous.
Voici ce qu’il raconte :
« Les potagers sont travaillés sans recours à la force mécanique. Les chevaux sont utilisés, qui arpentent les larges allées des quatre hectares répartis sur trois potagers. Ils permettent, contrairement au tracteur, de ne pas tasser la terre. Seule la zone supérieure du sol, riche en humus, est travaillée. »
Les produits de ces potagers sont évidemment acheminés à l’Arpège pour y être apprêtés façon Passard. Et la dégustation peut commencer.
Petit extrait de la carte pour vous mettre en appétit :
Couleur, saveur, parfum et dessin du jardin
cueillette éphémère
Fines ravioles printanières
consommé végétal
Epinards palco fanés au beurre noisette
jeunes carottes à l’orange
Velouté « belle saison » au Speck de la Forêt Noire
crème soufflée
Robe des champs multicolore « Arlequin »
radis rond blanc, chou rave noriko, carotte yellowstone…
Et le tour est joué! De la magie pure. C’est l’effet recherché.
De la terre à la table, de la cuisine à la salle à manger, de la cave au verre, dès l’instant où le client met le pied dans l’Arpège au moment où il quitte, la perfection doit se sentir dans le moindre geste, dans le moindre élément de décoration. À ce prix, le client commande une atmosphère délicate, envoutante et… parfaite.
C’est la seule et unique façon de maintenir ce positionnement haut de gamme.
Mais peu importe le positionnement ou la perception recherchée, il faut toujours livrer exactement ce que l’on promet au client. Sinon, la confiance est perdue et le client et son réseau ne croient plus dans l’histoire racontée.
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27 avril 2010 - Auteur : Claude Lortie
La semaine dernière, j’ai écrit sur le café de Colombie et sa stratégie de marque. Mais il faut savoir que la Colombie est aussi un grand producteur de fleurs pour le marché mondial. Elle est le premier pays exportateur de fleurs coupées vers les États-Unis où elle y vend pour 500 millions de dollars par année.
Mais la Colombie commence à avoir un concurrent sérieux, le Japon. Ce pays a triplé ses exportations de fleurs coupées vers les États-Unis en seulement 3 ans. Malgré cela, il est encore loin derrière avec seulement 200 millions de dollars.
Un des gros joueurs japonais est Bloom Japan. Au cœur de la stratégie, des fleurs d’une qualité exceptionnelle. Comme cette orchidée Paphiopedilum Sato Green. Une petite merveille de 10 cm et qui dure des semaines.
Au lieu de proposer des fleurs comme tout le monde, Bloom Japan s’est trouvé un créneau sur le marché de New York où il fait une solide campagne marketing. L’orchidée Sato Green s’y détaille à 40 $ pièce. Une affaire selon les experts. Alors, même dans un marché saturé et super sollicité comme les États-Unis, il y a toujours une place pour l’imagination et l’audace.
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20 avril 2010 - Auteur : Claude Lortie
En Colombie, la majorité des producteurs de café sont petits et n’ont pas les moyens de mettre en marché directement leur produit. À cette difficulté s’ajoute celle de se positionner par rapport aux autres pays producteurs sur le marché mondial. Il fallait trouver une solution originale à cette situation. Les producteurs ont décidé de parler à l’unisson, de faire front commun.
La Federación Nacional de Cafeteros de Colombia (FNC) compte un demi million de membres. On parle ici de productions familiales à l’échelle du pays. C’est la FNC qui en 1959 a créé la marque Juan Valdez.
Il s’agit d’un personnage qui symbolise les caféiculteurs colombiens. Cette marque reconnue mondialement a donné une identité au café colombien et a permis sa commercialisation sur le plan international.
Un peu comme pour les producteurs de vin de Californie dont j’avais parlé il y a quelques mois dans Unir ses forces pour valoriser la marque
La Colombie occupe depuis 1920 le 2e rang mondial comme producteur de café. Elle fournit aujourd’hui environ 13 % du total de la production mondiale, soit 801 000 de tonnes ou 13 millions de sacs. Le café colombien est un des rares cafés purs vendus sous ce nom dans le monde entier.
Présente dans plusieurs pays du monde, la marque Juan Valdez a connu un vif succès, particulièrement aux États-Unis. Aujourd’hui ont a confié la marque à Procafecol qui a développé un plan d’expansion international. Sa mission est de faire vivre une expérience de marque en proposant aux consommateurs un café de qualité d’origine contrôlée.
Le succès des producteurs de café colombiens sur le marché mondial est dû surtout à cet effort de regroupement derrière une marque unique. C’est la marque qui a permis d’unifier les producteurs et d’améliorer leur production et leurs conditions de vie. 50 ans de performance, un bel exemple de stratégie.
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13 avril 2010 - Auteur : Claude Lortie
Avant d’être un produit de consommation, Échiré est une grande marque dans son domaine. Le beurre produit par cette maison française depuis 1894 est apprécié par les Présidents français au Palais de l’Élysée et les grands restaurants du monde.
Les revenus annuels de cette coopérative sont estimés à 35 millions d’euros, soit près de 47 millions de dollars canadiens. Échiré vend aussi de la crème. La réputation basée sur la qualité exceptionnelle de ses produits explique le succès commercial de cette coopérative.
Échiré a construit sa marque autour de la qualité de son lait ou plutôt du lait de ses fournisseurs tous situés dans un rayon de 50 km de l’usine. Le goût unique de ce beurre tient selon le directeur commercial, Florent Geay au terroir et non à la race des vaches qui le produisent.
La plupart des 20 employés sont de la région et ont grandi à Échiré, petit village de 3 000 habitants près de Potiers dans l’ouest de la France. Ils produisent une tonne de beurre tous les jours de l’année sans interruption dans des barattes en teck. On parle d’un tout petit créneau de marché, de produits déclinés en différents formats ou présentations et pourtant on est en présence d’une grande marque connue mondialement.
On retrouve ici une promesse de livraison où la rigueur à chacune des étapes de la production, le respect de la tradition avec une vision moderne, la qualité du lait issu d’un terroir unique, des gens dédiés à la marque Échiré, servent d’éléments essentiels à la recette qui produit ce grand nom.
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30 mars 2010 - Auteur : Claude Lortie
Tout le monde connaît la célèbre cafetière à piston introduite en 1974 par la société danoise BODUM®. 60 millions de personnes l’ont adoptée depuis. Il s’agit d’un succès commercial certain. Mais par-dessus tout, la marque s’est tellement introduite dans l’esprit des consommateurs que cette cafetière s’est confondue avec la marque.
Quand on pense Bodum, on pense tout de suite à un style de cafetière avec un piston. Peu importe le fabricant. En d’autres termes, Bodum est devenu générique.
Et cela représente aujourd’hui un défi important pour cette compagnie dont le siège social est maintenant en Suisse. Personne ne sait que d’autres produits sont mis en marché par BODUM®.
Le groupe BODUM® compte maintenant 600 employés dans 17 pays. Pas mal pour une société mise sur pied par Peter Bodum en 1944 et qui a su conjuguer design et produits de consommation courante.
Les descendants de Peter Bodum contrôlent entièrement l’entreprise familiale. Leur défi aujourd’hui n’est pas de faire connaître leur marque, mais plutôt de l’associer à une ligne de produits pour la cuisine plutôt qu’uniquement à leur célèbre cafetière. Ils devront revoir leur positionnement et travailler très fort pour cela. En fait, ils sont victimes de leur succès.
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