Les nouveaux venus s’appellent Five Guys et In-N-Out.

Bien sûr le grand M est bien en avant et a même augmenté ses revenus de 10,66 % depuis 2008. Pendant ce temps, Wendy’s accusait une baisse de 46,4 % et Burger King de 35,9 %.

Avec son slogan I’m lovin’ it (j’m ça) développé dans plusieurs langues dans 117 pays, McDonald s’est assuré depuis 2003 une place de choix dans son domaine. En fait, la première place de l’alimentation rapide.

Mais la position est maintenant challengée. Il est arrivé la même chose dans le monde des chaussures de sport. Nike a lentement fait sa place et a complètement détrôné de grandes marques très prisées jusque-là. On pense entre autres à Adidas, Reebok, New Balance.

En 1980, Nike avait des revenus annuels de 270 millions de dollars américains. En 2010, 19 milliards de dollars américains. En trente ans seulement Nike a complètement changé la donne. Cela lui a couté des millions de dollars en marketing et positionnement. Mais elle a gagné la meilleure position dans ce domaine hautement lucratif.

La marque McDonald n’est pas morte, loin de là. Mais la guerre du fast food est commencée. Il faudra beaucoup d’efforts et d’investissement pour garder sa position. Surtout que dans un sondage où l’on a interviewé 28 000 personnes, celles-ci ont très mal coté la qualité des produits McDonald. Cela donne un avantage aux nouveaux concurrents pour établir leur marque.

TED a comme slogan Ideas worth spreading (les idées méritent d’être diffusées). TED invite des conférenciers de réputation internationale qui exposent en quelques minutes leur point de vue original sur leur passion, sur leur engagement social ou sur leur recherche. Les sujets sont aussi variés que les conférenciers.

Des exemples : Elizabeth Gilbert • Richard Branson • Jamie Oliver • Malcolm Gladwell • Ngozi Okonjo-Iweala • Barry Schwartz • Ken Robinson • Sarah Silverman • Bill Clinton • David Byrne • Bill Gates • Craig VenterJill • Bolte Taylor • Dave Eggers • Sharmeen Obaid-Chinoy • Sunitha Krishnan • Tony Robbins • Julia Sweeney • Isabel Allende • E.O. Wilson •

Mais ce n’est pas tout, de grandes marques se sont associées à TED :

Akamai
AT&T
Autodesk
Cisco
GE
IBM
IDEO
Intel
Liberty Mutual
Santander
Steelcase
Tiffany & Co. Foundation

Pour vous donner l’importance du phénomène, en juillet 2010, TED offrait plus de 700 conférences gratuites en ligne. En janvier 2009, les vidéos avaient été vu 50 millions de fois. En juillet 2010, ce chiffre est passé à 290 millions et ça continue.

Une marque est plus qu’un produit ou une entreprise. TED est devenu en quelques années une marque dans le domaine du savoir.

Si vous voulez être au fait des idées les plus avant-gardistes du moment, rendez-vous sur leur site, www.ted.com. C’est tout simplement enrichissant.

Les mormons ont un problème d’image et ils tentent d’y remédier en investissant massivement dans une campagne axée sur les membres de leur communauté. On souligne leur côté moderne, actif, intelligent, créateur et mormon. Toutes les vidéos se terminent de la même manière : je suis mormon.

Selon Scott Swofford, le directeur de mormon.org : « Il est temps de mieux nous présenter ».

Il ajoute : nous espérons que ces vidéos décrivent les mormons comme des gens diversifiés, mais unis autour de leur foi en Jésus-Christ. … Nous espérons que les Américains nous voient comme des personnes amicales, charitables et qui donnent aux autres. Nous ne sommes pas parfaits, mais nos agissements doivent refléter nos croyances.

L’Église de Jésus Christ des Saints des Derniers Jours compte 6 millions de fidèles aux États-Unis surtout concentrés au Utah. Ce qui en fait la quatrième religion en importance dans ce pays. Seulement 14 % d’entre eux vivent dans cet état américain. Les autres sont dispersés dans le monde et comptent pour plus de la moitié de leurs membres.

Les mormons sont perçus comme des gens très conservateurs et un peu rétrogrades. Ils sont très attachés aux valeurs familiales. C’est pour combattre cette perception négative qu’ils ont préparé cette campagne. On peut appeler cela une tentative de rebranding et de repositionnement. Décidément personne n’y échappe.

Avec le temps et un peu par nécessité il a commencé à vendre et à fabriquer des vêtements de plein air. Ainsi est née l’entreprise Patagonia. Patagonia est reconnue d’abord pour la qualité de ses produits et sa volonté d’innovation.

Les dirigeants de Patagonia ont toujours cherché à protéger la nature par leurs habitudes de plein air, mais aussi par le choix des matériaux, tissus et fournisseurs.

Sur le site Web, on peut lire :

Protection sociale et environnementale dans les entreprises où sont fabriqués les vêtements Patagonia

Les efforts de Patagonia en matière de responsabilité sociale correspondent aux relations entretenues avec les usines où sont fabriqués nos produits, ce qui a déjà été réalisé et ce que nous essayons de mettre en place afin de nous assurer que nos produits sont élaborés selon des normes de travail décentes et dans des conditions d’équité, de sécurité et de légalité.

Dans son livre publié en 2006, Homme d’affaires malgré moi, Chouinard raconte comment il a pris conscience du rôle qu’il pouvait jouer dans la protection de l’environnement tout en étant un homme d’affaires accompli.

C’est par un effort constant de positionnement clair que Chouinard et son équipe ont su donner une direction et une vision cohérente qui a fait de Patagonia une entreprise phare. Attentif à son environnement, Yvon Chouinard a transformé le monde dans lequel il a évolué au fil des ans.

Cette détermination a permis de réussir et d’imposer peu à peu une nouvelle façon de faire des affaires en tenant compte du développement durable.

Née en 1980 à Austin au Texas, cette chaine d’alimentation qui emploie 54 000 personnes possède plus de 270 magasins en Amérique du Nord et au Royaume-Uni et 9 centres de distribution. C’est donc un joueur majeur dans le commerce de détail de l’alimentation bio.

Les clients qui accourent en grand nombre sont prêts à laisser une bonne partie de leur salaire pour se procurer des aliments de première qualité à prix redoutables. L’emballage c’est-à-dire les magasins et la présentation des produits est à la hauteur de l’attente.

Tout est pensé en fonction d’une approche marketing claire et simple. WFM tient sa promesse de livrer des produits bios certifiés et de construire des liens solides et durables avec ses fournisseurs. WFM s’engage aussi à soutenir l’agriculture durable.

L’histoire est crédible et vérifiable, la qualité est au rendez-vous tant pour les produits que la présentation. Tout est en place pour établir une stratégie de prix cher. D’autant plus que les clients sont convaincus que c’est le prix à payer pour avoir accès à ce type de produits.

Pourquoi changer une recette qui marche et qui doit rapporter passablement de revenus à ses propriétaires? Sans malice, je dirais que c’est un modèle inspirant et bien pensé.

Si vous êtes prêts à consacrer une part importante de vos revenus à l’alimentation bio, je vous invite à découvrir WFM quand vos déplacements vous permettront de le faire.

Si on pense au logo de McDonald, on voit tout de suite une image apparaître. On pense à hamburger, à un goût particulier, à une promesse, à un lieu reconnaissable et unique. On peut aimer ou non. On peut avoir envie de s’y rendre et de vivre une expérience client qui est propre aux restaurants McDonald.

Le logo et sa signature ne font que représenter la marque McDonald. La marque elle doit livrer sa promesse sinon le logo deviendra synonyme de mauvaise image de marque.

Bell a complètement revu son logo et sa signature. Son image de marque prendra encore du temps à s’améliorer. Parce que derrière celle-ci, il y a le service, la tarification, la qualité de l’accueil en boutique et au téléphone et la perception que les clients sont plus importants que les actionnaires. Tout un défi.

Bien que le logo soit le résultat d’un travail artistique fait par un graphiste, il ne s’agit pas en soi d’un travail graphique. C’est précisément là que la plupart des gens font l’erreur.

Le logo fait partie intégrante de la stratégie de marque. Il est l’identité de marque conjointement avec le slogan et la signature. Avant sa création, il faut une véritable réflexion en profondeur sur le positionnement et la perception recherchée.

Astral vient de passer une année complète à repenser son logo et sa perception. On peut aimer ou pas ce nouveau logo, personnellement j’aime, mais il exprime ce qu’Astral veut projeter comme image de marque.

Le logo donc exprime l’identité de marque. Comme disait l’homme d’état français Georges Clémenceau en pleine guerre de 14-18 : « La guerre est une chose trop sérieuse pour être confiée à des militaires ». Un logo est la pointe de l’iceberg de la marque, c’est une chose trop sérieuse pour n’être confié qu’à un graphiste, malgré tout le talent dont il ou elle dispose.

C’est un tout petit exemple de la force de la marque. Un peu comme dans l’exemple de Schwartz dans un billet précédent, les clients de Beauparlant s’identifient à cette marque et sa promesse. Ils s’attendent à y vivre une expérience particulière.

En fait, c’est en tout point identique à ce que cherchent les clients de McDonald. Quand ils y vont, c’est qu’ils s’attendent à y trouver quelque chose de précis, comme le goût, l’aménagement des lieux, la qualité du service et des produits et cela à chaque point de vente à travers le monde.

La Roulotte à Beauparlant ne vend pas que des frites, elle vend sa propre histoire. Des frites, il en y a partout. Beauparlant, occupe la scène régionale depuis 61 ans avec succès. C’est ce qui explique sa longévité.

Pas de danger de tomber au bout de la Terre, on pouvait en faire le tour et revenir au même point, elle tournait sur elle-même ce qui expliquait le jour et la nuit. Bref, plus rien n’était comme avant.

Des entreprises agissent pourtant comme si tout était comme avant, quand la Terre était plate.

Quand je regarde le comportement de la pétrolière BP dans cette immense crise provoquée par la fuite de pétrole dans le golfe du Mexique, j’ai la nette impression que leurs dirigeants sont convaincus que nous vivons toujours sur une Terre plate.

Le monde change rapidement, le contexte dans lequel les affaires se font change aussi. Les gens ne vivent plus dans l’ignorance depuis qu’un dénommé Gutenberg a inventé la presse. Son invention a permis l’Internet et le concept universel de diffusion de la connaissance.

Les dirigeants de BP pensent qu’ils peuvent agir sans tenir compte de l’Internet, ou si peu. Ils ne croient pas non plus que les réseaux sociaux sont là et que l’information circule plus vite que leurs vaines tentatives de la transformer ou de la manipuler ou de tout simplement la cacher.

C’est comme dire que la Terre est plate, que la Terre ronde est une simple vision de l’esprit. C’est très mauvais pour l’image de marque de BP et pour toute l’industrie pétrolière. Le logo de BP qui voulait exprimer une volonté de respect de l’environnement ne veut plus rien dire. Les gestes sont plus forts que les paroles.

C’est le cas de Schwartz’s rue Saint-Laurent à Montréal qui est devenu au fil des ans une institution. On ne parle pas ici de fine cuisine ni de gastronomie. Le menu affiché sur les murs est assez simple. Principalement de la viande de bœuf fumée (smoked meat) et quelques autres broutilles comme les frites, des steaks, des saucissons,  des cornichons, etc.

Mais à part le fait que la viande fumée soit très bonne, la vraie raison pour laquelle les gens sont prêts à faire la queue longtemps, même en hiver par moins 10º C, c’est l’ambiance exceptionnelle.

Les tables sont disposées sans façon le long d’un mur et avec  des napperons en papier. Les serveurs sont tous des personnages et le service réduit à sa plus simple expression. On y vient surtout pour partager une atmosphère unique. Les gens sont placés selon la disponibilité des tables et avec les personnes qui s’y trouvent déjà. Et la tradition veut que Céline Dion y vienne à l’occasion, même les Rolling Stones. Et c’est vrai. Ils y sont venus pour la réputation de la maison et la qualité de son smoked meat.

Chez Schwartz’s on ne vend pas que du smoked meat. On vend une histoire, une atmosphère unique qu’on ne retrouve que là. Du smoked meat on en trouve dans plusieurs restaurants.

C’est un modèle à suivre, non pas à copier. Il faut s’en inspirer tout simplement. Un exemple personnel illustre bien cela. Dimanche dernier j’ai eu un petit problème avec mon Apple TV. Je communique immédiatement par courriel avec l’équipe iTunes Store. Hervé me répond rapidement et me fournit toute l’information dont j’ai besoin pour régler le problème dans un temps record.

Ce n’est pas tout, comme j’ai loué des films que je n’ai pu visionner, il me dit que je serai remboursé dans les jours qui viennent. Que s’il y a quoi que ce soit, il m’invite à communiquer avec lui sans hésitation.

Bon, c’est plutôt agréable tout cela. Le problème c’est que c’est plutôt inhabituel. Non, pas chez Apple, mais chez beaucoup de sociétés qui clament que le client est important pour elles. La plupart des expériences client que je vis des fournisseurs sont plutôt difficiles. Vidéotron, Bell, Rogers pour ne citer que celles-là ont de sérieux problèmes avec la notion d’expérience client.

Quand j’ai un problème et que je communique avec une de ces sociétés, il m’arrive de parler à des représentants qui sont courtois et gentils. Mais l’expérience client demeure au mieux inexistante. Dans le cas d’Apple voici comment cela s’exprime :

bonjour Claude, c’est à nouveau Hervé et je suis heureux que mes recommandations aient fonctionné.

Le souci réel de la satisfaction du client est au cœur de l’expérience de marque Apple. Il faut s’inspirer de cela. Apple arrive de cette façon à vendre plus d’un million de iPad en quelques semaines. Et maintenant à dépasser Microsoft en capitalisation boursière. Inspirant et agréable à vivre comme client.