Deux entreprises très connues refont leur image

Lu récemment dans la revue Commerce de mars un article sur le branding. Ça tombe bien c’est ce que nous faisons. C’est l’outil que nous utilisons pour faire valoir nos clients. La journaliste Kathy Noël explique très bien dans son article à quoi ça sert… le branding.

Mais, le plus intéressant dans tout cela est que nous y apprenons que Cascades et Pratt et Whitney viennent de refaire leur image d’entreprise. Pourtant, elles ont toutes les deux une grande réputation. Des leaders dans leur catégorie, sans parler de leur visibilité. Alors, à quoi ça sert au juste?

Pour clarifier leur image de marque dans la tête de leurs clients réels ou potentiels? Pour que les employés aient une meilleure perception de l’entreprise? Pour renforcer sa marque dans un marché où on est déjà un joueur important? Pour valoriser l’entreprise dans un marché saturé où l’offre a besoin d’être renouvelée? Pour donner une cohésion plus forte à l’entreprise?

Toutes ces réponses et plus encore. Imaginez, si des entreprises comme celles-ci ont senti le besoin de revoir leur stratégie de marque, de se repositionner et de retoucher leur image d’entreprise, il y a des chances que votre entreprise ait besoin de se livrer au même exercice.

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Une marque forte égale un atout sur les concurrents

Six entreprises géantes augmentent leurs résultats en pleine crise économique.

Les voici :

Leur image est tellement forte dans la tête des consommateurs qu’elles réussissent toutes à performer alors que d’autres cherchent à survivre.

Comment y arrivent-elles? Non, pas par miracle.

Plusieurs oseront dire que c’est parce qu’elles sont connues que ça marche. Ha oui? Et GM alors?

Et Steinberg alors? Qui se rappelle de Steinberg? Ça vous dit quelque chose ce logo?

Qui se rappelle de Steinberg disparue complètement du paysage québécois au début des années 90? Et pourtant, c’était une compagnie innovatrice et puissante. Elle symbolisait à elle seule l’idée du supermarché. Elle a régné en maître pendant des décennies. Et puis, elle s’est effondrée à la vitesse de l’éclair.

C’est précieux une marque et c’est surtout fragile. C’est comme la confiance : difficile à gagner, facile à perdre. C’est pour ça que les marques citées plus haut en sont si jalouses. C’est pour cela aussi qu’elles travaillent fort à la préserver et qu’elles gagnent.

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Le « greenwashing » et son effet sur la marque

Le terme « greenwashing » n’est pas de moi, mais je l’adore et j’ai décidé de l’adopter le temps de ce billet. C’est un mot anglophone pouvant être traduit par Verdissement d’image. Pas très joli, alors je garde l’original.

Au fait, aviez-vous remarqué que nous sommes tous devenus : entreprises, individus et consommateurs confondus, « greenwashés »? Partout, tout le temps, on nous rappelle qu’il faut recycler ou être éco responsables. Je suis fière des efforts que je fais, mais je ne m’affiche pas comme éco responsable pure et dure parce que je sais très bien qu’il y a un tas de choses que je fais qui ne sont pas écologiques.

En ce qui a trait aux entreprises, n’empêche, c’est une belle façon en apparence de renforcer et d’assurer la pérennité de la marque. Les consommateurs en redemandent. Il est donc normal que les entreprises décident d’emboîter le pas si elles ne veulent pas perdre leur confiance. Bon nombre de stratèges de marque encouragent donc les entreprises à se doter d’une stratégie éco responsable.

Où est le problème? En fait, c’est la quantité d’incohérences et le manque de préparation pour effectuer la transition au vert qui me dérangent. Les choses sont faites trop superficiellement parce que le timing est bon et que ça renforce la marque. Mais, si quelques dorures semblent rehausser la marque, encore faut-il en appliquer les principes réellement. Sinon, c’est de la tromperie. Donc mauvais pour l’image de marque.

Un exemple: À votre avis, combien d’institutions d’enseignement sont fières de leur label qui les reconnaît comme « école verte »? Pourtant, je suis certaine de ne pas me tromper en affirmant que la majorité utilise encore des verres en styromousse dans les machines à café.

Autre exemple : Ces mêmes institutions continuent d’imprimer une quantité effroyable de papier. Non seulement cela représente des coûts énormes, mais en plus, c’est loin d’être écologique. D’ailleurs, « le pas de papier » commence à faire des petits au Québec lors de la tenue de réunions et congrès.

Puisque je suis à fusiller les coupables, voici  un autre exemple. Une grande quantité d’agences de voyage et de grossistes offrent à leurs clients des destinations responsables. C’est bon pour la marque. Lors des déplacements d’un village équitable à un autre, les voyageurs sont transportés à bord d’un vieux camion ou d’un bateau à moteur; plus que polluants. Y’as-tu qu’chose que je n’ai pas compris?

Soucieux de l’environnement et l’afficher pour renforcer la marque : oui! Suivre le courant comme un mouton parce que ça paraît bien aux yeux de notre clientèle, fait de vous un éco responsable vert pâle. C’est du « greenwashing » pur et dur.

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Une offre claire et un bon positionnement

Je fais du réseautage sur une base régulière. Ça fait partie de ma stratégie de marque. Je veux parler directement aux dirigeants et aux propriétaires d’entreprises. J’aime discuter avec eux et découvrir leurs rêves, leur histoire et leurs ambitions.

C’est donc en faisant du réseautage que j’ai connu Sylvain Coulombe de Groupe BLC International. Son entreprise, c’est le BALLON. Rien de moins, rien de plus. Tous les produits tournent autour du même thème et ils sont complémentaires. Et c’est ça la force d’un bon positionnement et d’une offre claire.

En septembre dernier, j’ai écrit un billet sur littlemissmatched.com qui s’illustre brillamment par un positionnement unique et une offre originale. J’ai appelé cela : Il ne s’agit pas d’être le plus gros joueur, mais celui qui fait la différence.

C’est de ce type de compagnies dont il faut s’inspirer; celles qui facilitent la vie à leurs clients.

Je crois que dans le cas de BLC, on est tout près de cela. Une fois la marque établie auprès des publics cibles, cette entreprise en pleine croissance devrait devenir un joueur très important dans son domaine.

Même en pleine crise économique, où la grisaille s’est installée fortement, je suis convaincu qu’il y a place pour de la croissance et des ouvertures de marchés.

Comme je me plais à le répéter, pour y arriver, il faut une offre claire, évidente, mais surtout unique et originale; le tout évidemment accompagné d’une stratégie de marque.

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Il lance et compte!

Mardi soir dernier, j’ai assisté à un match du Canadien contre Vancouver. Ça faisait… je ne compte plus les années. Ce qui m’a très rapidement sauté au yeux, c’est que derrière l’équipe Canadiens, il y a toute machine très bien rodée qui s’occupe de ses clients et ils sont nombreux.

À un moment au cours de la soirée, sur l’immense tableau afficheur on pouvait lire : Ce n’est pas le nom derrière le chandail qui compte, mais celui devant. Je me suis tout de suite dit que cette organisation a vraiment le sens de la marque.

Le joueur joue pour l’équipe (la marque) et non l’inverse. Ça parait évident, non?

Pourtant, beaucoup d’entreprises demandent à leur équipe de jouer pour un seul joueur, le PDG. L’entreprise tourne autour de la direction et pas autour de la marque. Il y a là une nuance très importante.

Pour une équipe professionnelle sportive, la stratégie de marque doit toujours être évidente. D’ailleurs, si elle perd de vue cette vision et donne la place à un seul joueur vedette, les résultats ne tardent pas à rappeler tout le monde à l’ordre. Seul les équipes gagnent.

Aux échecs c’est différent, bien sûr, mais il n’y a pas d’équipe.

Une entreprise doit être avant tout une marque à laquelle tout le monde se rallie, et tout le monde travaille pour la marque. Le monde du sport est plein d’entreprises qui ont une véritable stratégie de marque solidement construite. Il faut s’en inspirer.

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