24 novembre 2009 - Auteur : Claude Lortie
J’ai souvent parlé de positionnement de marque sur un marché particulier ou marché cible. On peut dire simplement que le positionnement cherche à influencer la perception de l’offre ou du produit dans l’esprit du client. Un peu théorique, non?
En fait, il s’agit de créer une perception non ambigüe chez les publics visés. Une entreprise veut toujours associer son produit, son service ou son offre à une image forte dans la tête de son client.
Dans tous les cas, qu’il s’agisse d’une entreprise ou une fondation, il faut que le positionnement soit :
1.Fort. En d’autres termes, qu’il soit appuyé sur un critère jugé essentiel pour le plus grand nombre de clients ou de donateurs potentiels.
2.Original. On cherche à se différencier pour que ses produits ou son offre ne soient pas associés à ceux ou celle de ses concurrents.
3.Compatible. Le positionnement doit absolument être en accord avec l’image actuelle de la marque et avec les moyens financiers de l’entreprise ou de la fondation.
4.Durable. On ne peut agir sur un coup de tête ou de cœur. Les modes passent vite, il faut s’en méfier. Le positionnement choisi doit pouvoir évoluer à l’intérieur d’un cadre qui correspond directement à sa marque. On ne peut renier ce qu’on est.
Quelques exemples pour illustrer tout cela. Un produit peut se positionner en fonction de ses qualités ou de sa performance. Dans ce cas, il amène le client a y penser quand il en a besoin. Volvo projette une image de sécurité.
Tout client possède une identité, une image de soi. Le positionnement peut jouer sur cette identité. Le iPod est fortement associé à une image branchée.
Le produit peut se positionner par rapport à une situation d’utilisation. J’ai faim, je pense à McDonald ou à Pizza Hutt ou à Saint-Hubert.
J’espère que ça aide à mieux comprendre le positionnement. Qu’en pensez-vous?
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18 novembre 2009 - Auteur : Claude Lortie
On estime ce marché à 700 milliards de dollars américains annuellement! C’est tellement gros que des noms, des marques comme American Airlines, Subaru, Paramount Pictures, Levi’s, Pepsi, Wells Fargo, Campbell’s et Macy’s ont développé des stratégies marketing directement dirigées à cet immense marché.
Entendons-nous bien, pour toutes ces entreprises il n’est pas question d’appuyer une cause. Il s’agit de profiter de cette manne exceptionnelle sans ternir leur marque. American Airlines veut que les gays et lesbiennes voyagent dans leurs avions. Voici ce qu’on peut trouver sur leur site Web.
Hi! I’m George from American Airlines Rainbow TeAAm – The only LGBT Dedicated Sales Team in the industry. We want to be your airline for life so we’ve created a one-stop shop to fulfill all of your travel needs.
Il n’est pas question ici de transformer AA en transporteur gay. Même chose pour toutes ces marques.Dans tous les cas, c’est une décision d’affaires!
Pour Corliss Fong, vice-présidente des stratégies de diversité chez Macy’s la question est assez simple.
Ne rien faire est une déclaration en soi… Il est question ici d’appuyer nos associés et nos clients et ça, c’est une question d’affaires. On ne peut y échapper, particulièrement si on regarde la diversité des communautés que nous desservons de New York à San Francisco, de Cincinnati à Moscou en Idaho.
On appelle cela du réalisme d’affaires et du positionnement sur un marché cible. Les grandes marques ne peuvent que tenir compte de la réalité et se définir clairement par rapport à celle-ci. Beaucoup d’entreprises aiment à voir leur marché comme homogène et uniforme. Cela n’existe plus depuis longtemps.
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10 novembre 2009 - Auteur : Claude Lortie
J’ai écrit quelques billets sur le positionnement des marques consacrées au marché des enfants. Elles ont toutes en commun d’avoir un positionnement fort et net. C’est impressionnant, car il y a peu d’exceptions. Dans le marché général, ce n’est pas toujours le cas. Je me demande pourquoi. Mais en ce qui concerne les produits et services pour les enfants, l’offre est claire et la promesse aussi.
C’est évidemment le cas avec Le Petit Gym qui offre un service complet de mise en forme pour les enfants. Des programmes spécifiques, des services de qualité, des horaires qui conviennent à toutes les situations et à tous les parents.
Voilà ce qu’on peut lire sur le site Web :
Développer les habiletés motrices en s’amusant est une source de confiance en soi qui mène au succès pour la vie. Depuis plus de 30 ans, c’est exactement ce que fait Le Petit Gym®.
The Little Gym en fait puisque son fondateur Robin Wes a lancé son entreprise en 1976 aux États-Unis. Il s’agissait, parait-il, d’un concept révolutionnaire, car : « Robin Wes a conçu un programme qui aiderait les enfants dans leur développement non seulement sur le plan physique, mais intellectuel, affectif et social. Le programme de Robin était strictement non compétitif, il était axé sur les plaisirs du jeu et les expériences positives. Il s’agissait de donner aux enfants la confiance nécessaire pour mener au succès pour la vie. »
Ça a marché puisqu’aujourd’hui cette entreprise compte désormais plus de 300 établissements dans 31 pays. Comme quoi quand un positionnement est limpide pour le client, la marque se développe et s’affirme sur le marché. Généralement, le succès suit.
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3 novembre 2009 - Auteur : Claude Lortie
Dans le magazine l’Actualité de novembre, il y a un article fascinant sur Berlin. On y apprend une foule de choses. Une entre autres a retenu mon attention.
Ce que nous vendons par notre design, c’est notre art de vivre. Berlin est devenue une marque.
Ares Kalandides, directeur général de Create Berlin.
Cette ville a un passé lourd à porter. Mais depuis la chute du Mur en 1989, la capitale allemande retrouve peu à peu son espace, sa place dans le monde. Je trouve cela extraordinaire de voir comment en si peu de temps Berlin a fait sa marque.
À Montréal malgré des efforts considérables, des projets fabuleux et des gens à l’imagination débordante nous avons toujours du mal à transformer notre ville en marque. C’est un peu désolant, non?
Tous les ingrédients sont réunis. Que manque-t-il alors? Est-ce que le fait d’avoir un logo fait de Montréal une marque? Que penser du Grand Montréal dont le nouveau logo a couté près d’une demi million de dollars?
Il faudrait penser marque plutôt que traitement graphique. J’aimerais lancer le débat. Qu’en pensez-vous?
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