Bienvenue au merveilleux monde de la confusion. À peu près tout le monde lance sa marque verte ou bio. Mais sans concertation cela ne peut mener qu’à une dépréciation rapide de ces marques. Au bout du compte, le consommateur doit pouvoir non seulement s’y retrouver, mais surtout avoir confiance dans la marque qu’il ou elle choisit.

Or il est extrêmement difficile de savoir sur quel pied danser. La preuve, cet extrait d’un article de Jean-François Cliche du quotidien Le Soleil ayant pour titre : Logos écologiques : le Far West vert.

Professeurs à la faculté d’administration de l’UdeS, Fabien Durif et Caroline Boivin ont recensé tous les produits nettoyants (détergents tout usage, lessive, assouplisseur et savon à vaisselle) vendus par 32 détaillants du Québec, pour un total de 1 205 produits répartis en 133 marques. Résultat : pas étonnant que de nombreux consommateurs ne sachent plus trop quoi penser en voyant des logos en forme de feuille, de plante, de Terre, de poisson, de lapin ou autre. M Durif et Mme Boivin ont en effet trouvé pas moins de 58 labels différents uniquement sur les produits nettoyants – sans compter de nombreuses allégations sans logo, comme. « bon pour l’environnement », « naturel », etc.!

Ou encore:

Selon une récente étude de TerraChoice Environmental Marketing plus de 23 % des produits verts étudiés entraient dans cette catégorie d’étiquette mensongère, soit des produits qui, par des mots ou des images, donnent l’impression d’être endossés par une tierce partie alors que ce n’est pas le cas.

De toute évidence, il reste beaucoup à faire dans ce domaine pour assurer la viabilité des marques vertes. La plus grande menace est évidemment que les consommateurs perdent totalement confiance et se détournent de ces produits. Ici je parle de consommation de masse et non de consommateurs militants. C’est une question de nombre qui assurera la survie des marques vertes.

WalMart tente une percée dans ce domaine. La 2^e plus grande société au monde selon Fortune 500 participe activement à la création d’un index de durabilité. Il s’agit d’un travail colossal qui prendra plusieurs années à réaliser et qui au final doit permettre aux consommateurs de connaître la vraie nature des produits qu’ils achètent. On peut trouver tous les détails sur leur site. Mais on peut déjà y lire :

This will provide customers with greater transparency into the quality and history of products than they have today.  (Cela donnera aux clients plus de transparence qu’aujourd’hui quant à la qualité et l’histoire des produits.)

WalMart a pris à la fois le leadership dans ce dossier et une décision d’affaires audacieuse qui le placera devant tous ses concurrents. Plus encore, si le défi est relevé adéquatement, ce sera la seule façon de faire dans ce secteur d’activité. On peut parler ici d’une véritable stratégie de marque pour WalMart. On peut parler aussi d’une véritable stratégie de marque verte.

D’ailleurs, WalMart Canada sera l’hôte le 10 février 2010 d’un sommet sur la durabilité qui «exposera des exemples concrets d’études de cas nous incitant à adopter une pratique durable. En collaboration avec différents secteurs de l’industrie, le sommet accélèrera la mise en application de pratiques commerciales rentables et favorables à l’environnement.»

À suivre de près.

Cet article a été publié le Mardi 26 janvier 2010 à 11:09 dans la catégorie Approche marketing, Expérience client, Image de marque, Stratégie de marque. Vous pouvez suivre son évolution via notre fil RSS. Vous pouvez écrire un commentaire dès maintenant, ou faire un "trackback" sur votre site web.