Inscrite en filigrane et facilement perceptible par le client, la confiance fait partie intégrante de la promesse de marque. Imaginez un instant que le BlackBerry qu’on vient d’acheter ne tient pas sa promesse de livrer les courriels en temps réel, que le pain Première Moisson n’est pas frais, que le café Starbucks est exécrable et que leur connexion Internet ne fonctionne pas.

Bref, le lien de confiance serait immédiatement rompu. Surtout si l’expérience (mauvaise) se répète. Non seulement le client ne reviendrait plus, mais il commencerait immédiatement à détruire la marque dans son réseau. Une mauvaise expérience de marque est extrêmement difficile à rattraper.

Deux exemples historiques

Tylenol a su très efficacement faire face à la pire crise de son histoire et avec brio. Évidemment, le mot confiance était au cœur de cette histoire. Rappelez-vous qu’à l’automne 1982, on avait trouvé des pilules empoisonnées et que des personnes étaient mortes dans cette affaire.

La réponse de Tylenol a été rapide et rassurante. On a retiré tous les produits du marché, soit 31 millions de bouteilles. Quelques semaines plus tard, on a réintroduit le produit sur les rayons des pharmacies dans un nouveau format impossible à trafiquer. La Caplet ([cap(sule) + (tab)lette)était née. Résultat, une confiance accrue dans le produit et la marque.

Perrier a échoué pour sa part.

Désorganisée, la société a réagi trop tard et de façon peu convaincante. On avait trouvé du benzène dans certaines bouteilles d’eau. On a tenté de nier, de minimiser et de rassurer les gens par la parole. Résultat, une perte totale de confiance dans le produit et la marque. La compagnie a été vendue et n’a jamais retrouvé son image de marque et surtout la confiance que le consommateur avait dans celle-ci. Pourtant, Perrier était la première marque d’eau minérale dans le monde. Perrier a rompu le lien de confiance et n’a jamais retrouvé le terrain perdu.

Peu importe le produit ou le service, le client ou le consommateur s’attend à une promesse liée directement à la marque, aussi grande ou petite soit-elle. Briser ce lien de confiance, c’est détruire la marque. Rien de moins.

Cet article a été publié le Mardi 29 septembre 2009 à 15:44 dans la catégorie Expérience client, Image de marque, Stratégie de marque. Vous pouvez suivre son évolution via notre fil RSS. Vous pouvez écrire un commentaire dès maintenant, ou faire un "trackback" sur votre site web.