Le positionnement de marque. De quoi parle-t-on au juste?
J’ai souvent parlé de positionnement de marque sur un marché particulier ou marché cible. On peut dire simplement que le positionnement cherche à influencer la perception de l’offre ou du produit dans l’esprit du client. Un peu théorique, non?
En fait, il s’agit de créer une perception non ambigüe chez les publics visés. Une entreprise veut toujours associer son produit, son service ou son offre à une image forte dans la tête de son client.
Dans tous les cas, qu’il s’agisse d’une entreprise ou une fondation, il faut que le positionnement soit :
1.Fort. En d’autres termes, qu’il soit appuyé sur un critère jugé essentiel pour le plus grand nombre de clients ou de donateurs potentiels.
2.Original. On cherche à se différencier pour que ses produits ou son offre ne soient pas associés à ceux ou celle de ses concurrents.
3.Compatible. Le positionnement doit absolument être en accord avec l’image actuelle de la marque et avec les moyens financiers de l’entreprise ou de la fondation.
4.Durable. On ne peut agir sur un coup de tête ou de cœur. Les modes passent vite, il faut s’en méfier. Le positionnement choisi doit pouvoir évoluer à l’intérieur d’un cadre qui correspond directement à sa marque. On ne peut renier ce qu’on est.
Quelques exemples pour illustrer tout cela. Un produit peut se positionner en fonction de ses qualités ou de sa performance. Dans ce cas, il amène le client a y penser quand il en a besoin. Volvo projette une image de sécurité.
Tout client possède une identité, une image de soi. Le positionnement peut jouer sur cette identité. Le iPod est fortement associé à une image branchée.
Le produit peut se positionner par rapport à une situation d’utilisation. J’ai faim, je pense à McDonald ou à Pizza Hutt ou à Saint-Hubert.
J’espère que ça aide à mieux comprendre le positionnement. Qu’en pensez-vous?
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