24 août 2010 - Auteur : Claude Lortie
Je vous invite à visiter le site www.mormon.org. Cela n’a rien à voir avec la religion ou leurs croyances religieuses. Je parle exclusivement de branding et de la stratégie de marque. Et les mormons veulent revaloriser leur marque.
Les mormons ont un problème d’image et ils tentent d’y remédier en investissant massivement dans une campagne axée sur les membres de leur communauté. On souligne leur côté moderne, actif, intelligent, créateur et mormon. Toutes les vidéos se terminent de la même manière : je suis mormon.
Selon Scott Swofford, le directeur de mormon.org : « Il est temps de mieux nous présenter ».
Il ajoute : nous espérons que ces vidéos décrivent les mormons comme des gens diversifiés, mais unis autour de leur foi en Jésus-Christ. … Nous espérons que les Américains nous voient comme des personnes amicales, charitables et qui donnent aux autres. Nous ne sommes pas parfaits, mais nos agissements doivent refléter nos croyances.
L’Église de Jésus Christ des Saints des Derniers Jours compte 6 millions de fidèles aux États-Unis surtout concentrés au Utah. Ce qui en fait la quatrième religion en importance dans ce pays. Seulement 14 % d’entre eux vivent dans cet état américain. Les autres sont dispersés dans le monde et comptent pour plus de la moitié de leurs membres.
Les mormons sont perçus comme des gens très conservateurs et un peu rétrogrades. Ils sont très attachés aux valeurs familiales. C’est pour combattre cette perception négative qu’ils ont préparé cette campagne. On peut appeler cela une tentative de rebranding et de repositionnement. Décidément personne n’y échappe.
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17 août 2010 - Auteur : Claude Lortie
Yvon Chouinard est né dans le Maine de parents québécois. Sa famille a déménagé en Californie dans les années 1950. Il y est devenu un grimpeur expert et a fondé sa première compagnie, Chouinard Equipment. Il y forgeait des pitons de qualité qui ont fait sa réputation.
Avec le temps et un peu par nécessité il a commencé à vendre et à fabriquer des vêtements de plein air. Ainsi est née l’entreprise Patagonia. Patagonia est reconnue d’abord pour la qualité de ses produits et sa volonté d’innovation.
Les dirigeants de Patagonia ont toujours cherché à protéger la nature par leurs habitudes de plein air, mais aussi par le choix des matériaux, tissus et fournisseurs.
Sur le site Web, on peut lire :
Protection sociale et environnementale dans les entreprises où sont fabriqués les vêtements Patagonia
Les efforts de Patagonia en matière de responsabilité sociale correspondent aux relations entretenues avec les usines où sont fabriqués nos produits, ce qui a déjà été réalisé et ce que nous essayons de mettre en place afin de nous assurer que nos produits sont élaborés selon des normes de travail décentes et dans des conditions d’équité, de sécurité et de légalité.
Dans son livre publié en 2006, Homme d’affaires malgré moi, Chouinard raconte comment il a pris conscience du rôle qu’il pouvait jouer dans la protection de l’environnement tout en étant un homme d’affaires accompli.
C’est par un effort constant de positionnement clair que Chouinard et son équipe ont su donner une direction et une vision cohérente qui a fait de Patagonia une entreprise phare. Attentif à son environnement, Yvon Chouinard a transformé le monde dans lequel il a évolué au fil des ans.
Cette détermination a permis de réussir et d’imposer peu à peu une nouvelle façon de faire des affaires en tenant compte du développement durable.
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10 août 2010 - Auteur : Claude Lortie
À Vancouver, Whole Foods Market et sa filiale Capers règnent en maitre sur le marché de l’alimentation bio. Deux incontournables qui peuvent imposer une politique de prix cher à leur très fidèle clientèle.
Née en 1980 à Austin au Texas, cette chaine d’alimentation qui emploie 54 000 personnes possède plus de 270 magasins en Amérique du Nord et au Royaume-Uni et 9 centres de distribution. C’est donc un joueur majeur dans le commerce de détail de l’alimentation bio.
Les clients qui accourent en grand nombre sont prêts à laisser une bonne partie de leur salaire pour se procurer des aliments de première qualité à prix redoutables. L’emballage c’est-à-dire les magasins et la présentation des produits est à la hauteur de l’attente.
Tout est pensé en fonction d’une approche marketing claire et simple. WFM tient sa promesse de livrer des produits bios certifiés et de construire des liens solides et durables avec ses fournisseurs. WFM s’engage aussi à soutenir l’agriculture durable.
L’histoire est crédible et vérifiable, la qualité est au rendez-vous tant pour les produits que la présentation. Tout est en place pour établir une stratégie de prix cher. D’autant plus que les clients sont convaincus que c’est le prix à payer pour avoir accès à ce type de produits.
Pourquoi changer une recette qui marche et qui doit rapporter passablement de revenus à ses propriétaires? Sans malice, je dirais que c’est un modèle inspirant et bien pensé.
Si vous êtes prêts à consacrer une part importante de vos revenus à l’alimentation bio, je vous invite à découvrir WFM quand vos déplacements vous permettront de le faire.
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27 mai 2010 - Auteur : Claude Lortie
Mardi dernier à Vancouver, je rentre avec ma fille dans une boutique de revendeur Apple. Elle voulait s’acheter un MacBook et avait vu une petite affiche qui parlait d’un rabais sur un modèle en magasin.
Comme très souvent dans ces boutiques, les vendeurs se font extrêmement discrets. Notre présence ne les émeut pas du tout, ils sont très occupés. À quoi? Nous sommes les seuls clients en magasin.
Après des minutes d’attente nous nous permettons de déranger un vendeur qui nous regarde comme s’il traitait des dossiers de très haut niveau. Alors, j’ai la nette impression que des acheteurs potentiels ne suscitent pas chez lui un intérêt particulier.
Ma fille insiste, elle aimerait avoir des renseignements. Elle est prête à acheter, il lui manque un tout petit coup de main. Existe-t-il des rabais pour étudiants? Quelle différence entre ce modèle et l’autre? Bref, la base.
Monsieur le vendeur n’est pas ému. Il répond rapidement et retourne à ses occupations. Ma fille insiste un peu. Il lui répond que les rabais on les trouve chez Apple, pas chez lui. Nous avons compris. Nous quittons enfin ce temple de l’indifférence.
Arrivés au Apple Store, tout change. Nous avons 30 minutes pour faire toute la transaction because le stationnement. Bref, ma fille explique qu’elle est étudiante à un employé accueillant et gentil. Il écoute. Il propose immédiatement un rabais et une offre exclusive pour les étudiants, un iPod Touch gratuit! Et il fait ensuite la liste des services ou logiciels disponibles.
Le tout dans le plus grand respect et toujours en écoutant les besoins très clairs exprimés par ma fille. Nous sommes dans la bonne direction. Nous sommes ressortis de la boutique dans le temps prévu avec un ordi et des conseils et des recommandations et plus. Mais surtout avec le souvenir d’une expérience client hors pair.
L’expérience de marque Apple se vit tous les instants et de plusieurs façons. L’expérience client chez la grande majorité des revendeurs Apple que j’ai visité depuis plusieurs années est neutre au mieux, inexistante dans tous les cas. Apple fait bien de soigner elle-même son image de marque.
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18 mai 2010 - Auteur : Claude Lortie
400 euros par personne avant le service de boisson. À ce niveau, il faut que tout soit parfait. Le chef Alain Passard a décidé de relever ce difficile défi avec son restaurant l’Arpège au coeur de Paris.
Voici ce qu’on peut lire sur le site Web :
« un atelier où les matières premières sont les légumes, les poissons, les volailles, les herbes, les épices. Le chef ne cherche pas l’innovation pour l’innovation. Il crée quelques nouvelles recettes chaque année, suffisamment pour rester créatif, tout en laissant vivre les œuvres qui précèdent. La présentation des assiettes elle-même ne doit rien au hasard : le chef considère que la dégustation est, tout comme la cuisine, un art. »
Ici tout est question de perception. L’histoire que raconte ce chef réputé est essentielle au maintien de sa marque de luxe. Rien ne peut être laissé au hasard. À l’image de perfection que projette Alain Passard avec l’Arpège, il ajoute un élément crucial, un potager. Mais pas n’importe lequel évidemment.
Situé à Fillé sur Sarthe tout près de la ville du Mans à moins de 200 kilomètres de Paris ce que Passard appelle le potager entretient le mythe de façon tout à fait génial. Là aussi, le haut de gamme doit être au rendez-vous.
Voici ce qu’il raconte :
« Les potagers sont travaillés sans recours à la force mécanique. Les chevaux sont utilisés, qui arpentent les larges allées des quatre hectares répartis sur trois potagers. Ils permettent, contrairement au tracteur, de ne pas tasser la terre. Seule la zone supérieure du sol, riche en humus, est travaillée. »
Les produits de ces potagers sont évidemment acheminés à l’Arpège pour y être apprêtés façon Passard. Et la dégustation peut commencer.
Petit extrait de la carte pour vous mettre en appétit :
Couleur, saveur, parfum et dessin du jardin
cueillette éphémère
Fines ravioles printanières
consommé végétal
Epinards palco fanés au beurre noisette
jeunes carottes à l’orange
Velouté « belle saison » au Speck de la Forêt Noire
crème soufflée
Robe des champs multicolore « Arlequin »
radis rond blanc, chou rave noriko, carotte yellowstone…
Et le tour est joué! De la magie pure. C’est l’effet recherché.
De la terre à la table, de la cuisine à la salle à manger, de la cave au verre, dès l’instant où le client met le pied dans l’Arpège au moment où il quitte, la perfection doit se sentir dans le moindre geste, dans le moindre élément de décoration. À ce prix, le client commande une atmosphère délicate, envoutante et… parfaite.
C’est la seule et unique façon de maintenir ce positionnement haut de gamme.
Mais peu importe le positionnement ou la perception recherchée, il faut toujours livrer exactement ce que l’on promet au client. Sinon, la confiance est perdue et le client et son réseau ne croient plus dans l’histoire racontée.
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11 mai 2010 - Auteur : Claude Lortie
Je passe une partie de mon temps à fouiller littéralement des magazines, des journaux en ligne et en papier (rarement) et évidemment le Web. J’apprends, je m’inspire, je réfléchis, j’apprends, je m’inspire… Bref, je fais comme beaucoup de monde. Il m’arrive, et c’est le cas aujourd’hui de trouver des bijoux.
Alors, c’est tout simple je vous invite à lire
Traduction libre « Papa, qu’est-ce qu’une marque? » et 9 autres questions bizarres pour les temps incertains.
Un excellent billet de Graham Button tiré de Fast Company. Tout y est, y compris l’humour. J’espère seulement que la plupart d’entre vous comprend l’anglais, assez pour vous y retrouver.
Graham Button est un associé chez Genesis, une société conseil en marque, stratégie et communication de Denver au Colorado.
J’adore, vous l’aurez compris.
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20 avril 2010 - Auteur : Claude Lortie
En Colombie, la majorité des producteurs de café sont petits et n’ont pas les moyens de mettre en marché directement leur produit. À cette difficulté s’ajoute celle de se positionner par rapport aux autres pays producteurs sur le marché mondial. Il fallait trouver une solution originale à cette situation. Les producteurs ont décidé de parler à l’unisson, de faire front commun.
La Federación Nacional de Cafeteros de Colombia (FNC) compte un demi million de membres. On parle ici de productions familiales à l’échelle du pays. C’est la FNC qui en 1959 a créé la marque Juan Valdez.
Il s’agit d’un personnage qui symbolise les caféiculteurs colombiens. Cette marque reconnue mondialement a donné une identité au café colombien et a permis sa commercialisation sur le plan international.
Un peu comme pour les producteurs de vin de Californie dont j’avais parlé il y a quelques mois dans Unir ses forces pour valoriser la marque
La Colombie occupe depuis 1920 le 2e rang mondial comme producteur de café. Elle fournit aujourd’hui environ 13 % du total de la production mondiale, soit 801 000 de tonnes ou 13 millions de sacs. Le café colombien est un des rares cafés purs vendus sous ce nom dans le monde entier.
Présente dans plusieurs pays du monde, la marque Juan Valdez a connu un vif succès, particulièrement aux États-Unis. Aujourd’hui ont a confié la marque à Procafecol qui a développé un plan d’expansion international. Sa mission est de faire vivre une expérience de marque en proposant aux consommateurs un café de qualité d’origine contrôlée.
Le succès des producteurs de café colombiens sur le marché mondial est dû surtout à cet effort de regroupement derrière une marque unique. C’est la marque qui a permis d’unifier les producteurs et d’améliorer leur production et leurs conditions de vie. 50 ans de performance, un bel exemple de stratégie.
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13 avril 2010 - Auteur : Claude Lortie
Avant d’être un produit de consommation, Échiré est une grande marque dans son domaine. Le beurre produit par cette maison française depuis 1894 est apprécié par les Présidents français au Palais de l’Élysée et les grands restaurants du monde.
Les revenus annuels de cette coopérative sont estimés à 35 millions d’euros, soit près de 47 millions de dollars canadiens. Échiré vend aussi de la crème. La réputation basée sur la qualité exceptionnelle de ses produits explique le succès commercial de cette coopérative.
Échiré a construit sa marque autour de la qualité de son lait ou plutôt du lait de ses fournisseurs tous situés dans un rayon de 50 km de l’usine. Le goût unique de ce beurre tient selon le directeur commercial, Florent Geay au terroir et non à la race des vaches qui le produisent.
La plupart des 20 employés sont de la région et ont grandi à Échiré, petit village de 3 000 habitants près de Potiers dans l’ouest de la France. Ils produisent une tonne de beurre tous les jours de l’année sans interruption dans des barattes en teck. On parle d’un tout petit créneau de marché, de produits déclinés en différents formats ou présentations et pourtant on est en présence d’une grande marque connue mondialement.
On retrouve ici une promesse de livraison où la rigueur à chacune des étapes de la production, le respect de la tradition avec une vision moderne, la qualité du lait issu d’un terroir unique, des gens dédiés à la marque Échiré, servent d’éléments essentiels à la recette qui produit ce grand nom.
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6 avril 2010 - Auteur : Claude Lortie
Je viens de lire un article intéressant dans la nouvelle revue Premium, publié par le groupe Les Affaires. Marketing à la carte tiré du Harvard Business Review parle abondamment d’une nouvelle tendance, le responsable en chef de la clientèle (RCC).
Il est quand même étonnant d’apprendre que les entreprises ont découvert que les clients devraient être au cœur de leur stratégie d’affaires. Étonnant, car sans clients pas d’affaires. Le problème c’est qu’on pense produits ou services et non en terme de marque. Évidemment, toute entreprise commerciale doit vendre ses services ou produits pour être rentable et prospérer.
Mais quand on pense seulement à la vente, on ne consacre aucune énergie à maintenir une relation de qualité avec les clients. On peut avoir des performances de vente impressionnantes, mais qui ne reflètent en rien la viabilité du lien avec les clients. La meilleure façon de fidéliser ses clients est de développer une stratégie de marque dans laquelle la relation avec ceux-ci est clairement définie.
D’où un bémol quand l’auteur écrit : « L’organisation doit concentrer ses efforts sur la clientèle, et non sur la marque. » Quand on vend une marque et non des produits ou des services, la relation avec le client fait partie intégrante de l’expérience de marque.
C’est comme cela qu’une image de marque se dessine lentement dans la tête du client. On ne peut traiter cela à part en nommant un RCC. La haute direction, les cadres, et le personnel au grand complet qui doivent s’occuper de la marque et faire vivre cette expérience à chacun des clients et à cela tout moment.
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16 mars 2010 - Auteur : Claude Lortie
La marque n’est pas encore connue en Amérique du Nord, pour le moment du moins. Et pour cause, il y un seul magasin et il est à Miami Beach. Le groupe Exo-tic a créé la marque Blanc du Nil il y a trois ans. Cette entreprise familiale située en Alsace réalise un chiffre d’affaires annuel de 20 millions d’euros, un peu moins de 30 millions de dollars canadiens.
Avec Blanc du Nil, le groupe propose exclusivement une gamme de produits blancs pour homme et femme. On trouve en magasin des chemises, des tuniques, des pantalons et les formes sont intemporelles.
Fabrice Koch, responsable de la communication de Blanc du Nil observait dans une entrevue : « Nous n’avons pas à gérer les tendances de la mode. Le blanc trouve toujours sa place. Il s’agit de proposer des vêtements simples à porter pour les vacances à des prix accessibles ». Les prix de vente en magasin s’échelonnent entre 25 et 75 dollars canadiens.
Actuellement près de 185 magasins ont vu le jour dont environ 140 en France. Le groupe cible exclusivement les villes côtières et touristiques. La marque commence à se développer en Italie, en Suède, en Irlande et au Danemark.
Voilà à mon avis un positionnement clair, simple et facile à comprendre. Si toutes les marques avaient ces qualités, le consommateur s’y retrouverait toujours. Un concept brillant et qui a le mérite de fonctionner à merveille.
Cependant, leur site Web a besoin d’un sérieux investissement de mise à jour. Il ne contribue en aucune manière à valoriser la marque, au contraire. Il s’agit là d’une lacune étonnante. Comment peut-on concevoir un concept aussi audacieux et rater une plateforme marketing aussi essentielle en même temps?
Une stratégie de marque doit comprendre tous les éléments de valorisation. La partie commerciale est excellente, la stratégie de marque fait défaut. Rien n’est parfait de toute évidence.
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