18 mai 2010 - Auteur : Claude Lortie
400 euros par personne avant le service de boisson. À ce niveau, il faut que tout soit parfait. Le chef Alain Passard a décidé de relever ce difficile défi avec son restaurant l’Arpège au coeur de Paris.
Voici ce qu’on peut lire sur le site Web :
« un atelier où les matières premières sont les légumes, les poissons, les volailles, les herbes, les épices. Le chef ne cherche pas l’innovation pour l’innovation. Il crée quelques nouvelles recettes chaque année, suffisamment pour rester créatif, tout en laissant vivre les œuvres qui précèdent. La présentation des assiettes elle-même ne doit rien au hasard : le chef considère que la dégustation est, tout comme la cuisine, un art. »
Ici tout est question de perception. L’histoire que raconte ce chef réputé est essentielle au maintien de sa marque de luxe. Rien ne peut être laissé au hasard. À l’image de perfection que projette Alain Passard avec l’Arpège, il ajoute un élément crucial, un potager. Mais pas n’importe lequel évidemment.
Situé à Fillé sur Sarthe tout près de la ville du Mans à moins de 200 kilomètres de Paris ce que Passard appelle le potager entretient le mythe de façon tout à fait génial. Là aussi, le haut de gamme doit être au rendez-vous.
Voici ce qu’il raconte :
« Les potagers sont travaillés sans recours à la force mécanique. Les chevaux sont utilisés, qui arpentent les larges allées des quatre hectares répartis sur trois potagers. Ils permettent, contrairement au tracteur, de ne pas tasser la terre. Seule la zone supérieure du sol, riche en humus, est travaillée. »
Les produits de ces potagers sont évidemment acheminés à l’Arpège pour y être apprêtés façon Passard. Et la dégustation peut commencer.
Petit extrait de la carte pour vous mettre en appétit :
Couleur, saveur, parfum et dessin du jardin
cueillette éphémère
Fines ravioles printanières
consommé végétal
Epinards palco fanés au beurre noisette
jeunes carottes à l’orange
Velouté « belle saison » au Speck de la Forêt Noire
crème soufflée
Robe des champs multicolore « Arlequin »
radis rond blanc, chou rave noriko, carotte yellowstone…
Et le tour est joué! De la magie pure. C’est l’effet recherché.
De la terre à la table, de la cuisine à la salle à manger, de la cave au verre, dès l’instant où le client met le pied dans l’Arpège au moment où il quitte, la perfection doit se sentir dans le moindre geste, dans le moindre élément de décoration. À ce prix, le client commande une atmosphère délicate, envoutante et… parfaite.
C’est la seule et unique façon de maintenir ce positionnement haut de gamme.
Mais peu importe le positionnement ou la perception recherchée, il faut toujours livrer exactement ce que l’on promet au client. Sinon, la confiance est perdue et le client et son réseau ne croient plus dans l’histoire racontée.
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11 mai 2010 - Auteur : Claude Lortie
Je passe une partie de mon temps à fouiller littéralement des magazines, des journaux en ligne et en papier (rarement) et évidemment le Web. J’apprends, je m’inspire, je réfléchis, j’apprends, je m’inspire… Bref, je fais comme beaucoup de monde. Il m’arrive, et c’est le cas aujourd’hui de trouver des bijoux.
Alors, c’est tout simple je vous invite à lire
Traduction libre « Papa, qu’est-ce qu’une marque? » et 9 autres questions bizarres pour les temps incertains.
Un excellent billet de Graham Button tiré de Fast Company. Tout y est, y compris l’humour. J’espère seulement que la plupart d’entre vous comprend l’anglais, assez pour vous y retrouver.
Graham Button est un associé chez Genesis, une société conseil en marque, stratégie et communication de Denver au Colorado.
J’adore, vous l’aurez compris.
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4 mai 2010 - Auteur : Claude Lortie
Depuis 5 ans, Millward Brown Optimor publie le BrandZ Top 100. Il s’agit d’un indicateur de la valeur des grandes marques internationales. On parle ici de dollars et non de valeur émotive.
On y trouve les marques qui ont le plus grand degré de confiance et celle-ci se traduit en valeur négociable. Cette confiance doit être méritée et elle implique une stratégie de marque cohérente. La marque Toyota a perdu, selon ce rapport, 27 % de sa valeur dans la dernière année. C’est le prix qu’elle paie pour son comportement irresponsable.
Voici ce qu’écrit Joanna Seddon CEO Millward Brown Optimor dans la présentation du rapport :
BrandZ data shows that brand really matters. Brand is one of the most valuable assets for any company, accounting for about a third of shareholder value on average. A company’s brand contributes significantly to earnings. This is true not only for consumer packaged goods, but for all sectors, from technology and cars to telecoms and banking.
Our goal is to help companies maximize the financial returns from their brand strategy and marketing investments. We provide actionable recommendations with demonstrated financial results on key issues facing marketing leaders.
La valeur de la marque est bien réelle et elle s’exprime ainsi selon Millward Brown Optimor :
The Top 100 total $2.04 trillion in brand value, which means that in the past five years, since the ranking was first published in 2006, the brand value of the Top 100 has grown by a massive 40 percent from $1.45 trillion.
Je vous invite à prendre connaissance de ce document important et révélateur (cliquer sur l’image plus haut). Comme quoi la marque c’est plus qu’un logo ou une signature.
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27 avril 2010 - Auteur : Claude Lortie
La semaine dernière, j’ai écrit sur le café de Colombie et sa stratégie de marque. Mais il faut savoir que la Colombie est aussi un grand producteur de fleurs pour le marché mondial. Elle est le premier pays exportateur de fleurs coupées vers les États-Unis où elle y vend pour 500 millions de dollars par année.
Mais la Colombie commence à avoir un concurrent sérieux, le Japon. Ce pays a triplé ses exportations de fleurs coupées vers les États-Unis en seulement 3 ans. Malgré cela, il est encore loin derrière avec seulement 200 millions de dollars.
Un des gros joueurs japonais est Bloom Japan. Au cœur de la stratégie, des fleurs d’une qualité exceptionnelle. Comme cette orchidée Paphiopedilum Sato Green. Une petite merveille de 10 cm et qui dure des semaines.
Au lieu de proposer des fleurs comme tout le monde, Bloom Japan s’est trouvé un créneau sur le marché de New York où il fait une solide campagne marketing. L’orchidée Sato Green s’y détaille à 40 $ pièce. Une affaire selon les experts. Alors, même dans un marché saturé et super sollicité comme les États-Unis, il y a toujours une place pour l’imagination et l’audace.
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20 avril 2010 - Auteur : Claude Lortie
En Colombie, la majorité des producteurs de café sont petits et n’ont pas les moyens de mettre en marché directement leur produit. À cette difficulté s’ajoute celle de se positionner par rapport aux autres pays producteurs sur le marché mondial. Il fallait trouver une solution originale à cette situation. Les producteurs ont décidé de parler à l’unisson, de faire front commun.
La Federación Nacional de Cafeteros de Colombia (FNC) compte un demi million de membres. On parle ici de productions familiales à l’échelle du pays. C’est la FNC qui en 1959 a créé la marque Juan Valdez.
Il s’agit d’un personnage qui symbolise les caféiculteurs colombiens. Cette marque reconnue mondialement a donné une identité au café colombien et a permis sa commercialisation sur le plan international.
Un peu comme pour les producteurs de vin de Californie dont j’avais parlé il y a quelques mois dans Unir ses forces pour valoriser la marque
La Colombie occupe depuis 1920 le 2e rang mondial comme producteur de café. Elle fournit aujourd’hui environ 13 % du total de la production mondiale, soit 801 000 de tonnes ou 13 millions de sacs. Le café colombien est un des rares cafés purs vendus sous ce nom dans le monde entier.
Présente dans plusieurs pays du monde, la marque Juan Valdez a connu un vif succès, particulièrement aux États-Unis. Aujourd’hui ont a confié la marque à Procafecol qui a développé un plan d’expansion international. Sa mission est de faire vivre une expérience de marque en proposant aux consommateurs un café de qualité d’origine contrôlée.
Le succès des producteurs de café colombiens sur le marché mondial est dû surtout à cet effort de regroupement derrière une marque unique. C’est la marque qui a permis d’unifier les producteurs et d’améliorer leur production et leurs conditions de vie. 50 ans de performance, un bel exemple de stratégie.
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13 avril 2010 - Auteur : Claude Lortie
Avant d’être un produit de consommation, Échiré est une grande marque dans son domaine. Le beurre produit par cette maison française depuis 1894 est apprécié par les Présidents français au Palais de l’Élysée et les grands restaurants du monde.
Les revenus annuels de cette coopérative sont estimés à 35 millions d’euros, soit près de 47 millions de dollars canadiens. Échiré vend aussi de la crème. La réputation basée sur la qualité exceptionnelle de ses produits explique le succès commercial de cette coopérative.
Échiré a construit sa marque autour de la qualité de son lait ou plutôt du lait de ses fournisseurs tous situés dans un rayon de 50 km de l’usine. Le goût unique de ce beurre tient selon le directeur commercial, Florent Geay au terroir et non à la race des vaches qui le produisent.
La plupart des 20 employés sont de la région et ont grandi à Échiré, petit village de 3 000 habitants près de Potiers dans l’ouest de la France. Ils produisent une tonne de beurre tous les jours de l’année sans interruption dans des barattes en teck. On parle d’un tout petit créneau de marché, de produits déclinés en différents formats ou présentations et pourtant on est en présence d’une grande marque connue mondialement.
On retrouve ici une promesse de livraison où la rigueur à chacune des étapes de la production, le respect de la tradition avec une vision moderne, la qualité du lait issu d’un terroir unique, des gens dédiés à la marque Échiré, servent d’éléments essentiels à la recette qui produit ce grand nom.
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6 avril 2010 - Auteur : Claude Lortie
Je viens de lire un article intéressant dans la nouvelle revue Premium, publié par le groupe Les Affaires. Marketing à la carte tiré du Harvard Business Review parle abondamment d’une nouvelle tendance, le responsable en chef de la clientèle (RCC).
Il est quand même étonnant d’apprendre que les entreprises ont découvert que les clients devraient être au cœur de leur stratégie d’affaires. Étonnant, car sans clients pas d’affaires. Le problème c’est qu’on pense produits ou services et non en terme de marque. Évidemment, toute entreprise commerciale doit vendre ses services ou produits pour être rentable et prospérer.
Mais quand on pense seulement à la vente, on ne consacre aucune énergie à maintenir une relation de qualité avec les clients. On peut avoir des performances de vente impressionnantes, mais qui ne reflètent en rien la viabilité du lien avec les clients. La meilleure façon de fidéliser ses clients est de développer une stratégie de marque dans laquelle la relation avec ceux-ci est clairement définie.
D’où un bémol quand l’auteur écrit : « L’organisation doit concentrer ses efforts sur la clientèle, et non sur la marque. » Quand on vend une marque et non des produits ou des services, la relation avec le client fait partie intégrante de l’expérience de marque.
C’est comme cela qu’une image de marque se dessine lentement dans la tête du client. On ne peut traiter cela à part en nommant un RCC. La haute direction, les cadres, et le personnel au grand complet qui doivent s’occuper de la marque et faire vivre cette expérience à chacun des clients et à cela tout moment.
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30 mars 2010 - Auteur : Claude Lortie
Tout le monde connaît la célèbre cafetière à piston introduite en 1974 par la société danoise BODUM®. 60 millions de personnes l’ont adoptée depuis. Il s’agit d’un succès commercial certain. Mais par-dessus tout, la marque s’est tellement introduite dans l’esprit des consommateurs que cette cafetière s’est confondue avec la marque.
Quand on pense Bodum, on pense tout de suite à un style de cafetière avec un piston. Peu importe le fabricant. En d’autres termes, Bodum est devenu générique.
Et cela représente aujourd’hui un défi important pour cette compagnie dont le siège social est maintenant en Suisse. Personne ne sait que d’autres produits sont mis en marché par BODUM®.
Le groupe BODUM® compte maintenant 600 employés dans 17 pays. Pas mal pour une société mise sur pied par Peter Bodum en 1944 et qui a su conjuguer design et produits de consommation courante.
Les descendants de Peter Bodum contrôlent entièrement l’entreprise familiale. Leur défi aujourd’hui n’est pas de faire connaître leur marque, mais plutôt de l’associer à une ligne de produits pour la cuisine plutôt qu’uniquement à leur célèbre cafetière. Ils devront revoir leur positionnement et travailler très fort pour cela. En fait, ils sont victimes de leur succès.
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23 mars 2010 - Auteur : Claude Lortie
Voici une idée originale et facile à comprendre. Des chocolats de qualité sans allergènes. Le positionnement est clair, mais le défi c’est de livrer exactement cela. Il faut donc compter sur des fournisseurs sûrs qui peuvent garantir la provenance de leurs produits et l’absence de tout allergène. Pas facile.
Il semble que les propriétaires de Carrément, rue Saint-Zotique à Montréal ont relevé ce défi avec brio. Le nombre d’enfants et sûrement d’adultes qui souffrent d’allergies alimentaires est pour le moins impressionnant. Mais eux aussi ont envie de satisfaire leur goût pour la chose.
Alors, dans un monde où les chocolateries se multiplient et se définissent comme « la meilleure » Carrément fait les choses différemment et se présente sous un autre jour. Les personnes allergiques ou ayant des intolérances alimentaires peuvent satisfaire leur penchant sans crainte de souffrir d’avoir cédé à leur envie de chocolat. En effet, on a la garantie d’un produit de qualité, sans allergènes, biologique et équitable. C’est simple.
Un marché cible bien défini, un produit qui plait et qui répond à des exigences claires et une promesse de livraison et de satisfaction. Il y a là sans doute les ingrédients d’un bon positionnement et la base d’une marque qui s’établira petit à petit. En plus si c’est carrément bon, alors…
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16 mars 2010 - Auteur : Claude Lortie
La marque n’est pas encore connue en Amérique du Nord, pour le moment du moins. Et pour cause, il y un seul magasin et il est à Miami Beach. Le groupe Exo-tic a créé la marque Blanc du Nil il y a trois ans. Cette entreprise familiale située en Alsace réalise un chiffre d’affaires annuel de 20 millions d’euros, un peu moins de 30 millions de dollars canadiens.
Avec Blanc du Nil, le groupe propose exclusivement une gamme de produits blancs pour homme et femme. On trouve en magasin des chemises, des tuniques, des pantalons et les formes sont intemporelles.
Fabrice Koch, responsable de la communication de Blanc du Nil observait dans une entrevue : « Nous n’avons pas à gérer les tendances de la mode. Le blanc trouve toujours sa place. Il s’agit de proposer des vêtements simples à porter pour les vacances à des prix accessibles ». Les prix de vente en magasin s’échelonnent entre 25 et 75 dollars canadiens.
Actuellement près de 185 magasins ont vu le jour dont environ 140 en France. Le groupe cible exclusivement les villes côtières et touristiques. La marque commence à se développer en Italie, en Suède, en Irlande et au Danemark.
Voilà à mon avis un positionnement clair, simple et facile à comprendre. Si toutes les marques avaient ces qualités, le consommateur s’y retrouverait toujours. Un concept brillant et qui a le mérite de fonctionner à merveille.
Cependant, leur site Web a besoin d’un sérieux investissement de mise à jour. Il ne contribue en aucune manière à valoriser la marque, au contraire. Il s’agit là d’une lacune étonnante. Comment peut-on concevoir un concept aussi audacieux et rater une plateforme marketing aussi essentielle en même temps?
Une stratégie de marque doit comprendre tous les éléments de valorisation. La partie commerciale est excellente, la stratégie de marque fait défaut. Rien n’est parfait de toute évidence.
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